Kreativität und Kontrolle: Verleiht eurer Marke Ausdruck, ohne Abstriche bei der Konsistenz zu machen

Kreativität und Kontrolle: Verleiht eurer Marke Ausdruck, ohne Abstriche bei der Konsistenz zu machen

Richtet eure Marke auf langfristigen Erfolg aus, indem ihr Stakeholdern – wie Mitarbeitenden, Partnern und Multiplikatoren – die Möglichkeit gebt, der Marke ihren eigenen Stempel aufzudrücken, ohne dabei die Konsistenz zu beeinträchtigen.

In einer kürzlich durchgeführten Umfrage gab fast ein Viertel der Marketing- und Markenfachleute an, dass sie mehr als 40 % ihres Marketingbudgets für Influencer-Initiativen ausgeben wollen. Die meisten dieser Marken wenden sich an Nano- und Mikro-Influencer, deren kleineres Publikum ihnen eine persönlichere Ansprache ermöglicht. Das bedeutet gleichzeitig, dass mehr Partnerschaften eingegangen werden müssen, um die gesamte Zielgruppe erreichen zu können. Dies war in der Vergangenheit nicht der Fall.

Heutzutage greifen jüngere Generationen zunehmend auf soziale Medien und nicht gesponserte, nutzergenerierte Inhalte zurück, um Kaufentscheidungen zu treffen. Diese gehen über Produktbewertungen hinaus: Millennials und die Generation Z wollen Teil der Konversation sein und authentische Marken unterstützen, die ein Gefühl der Gemeinschaft fördern. Eine Umfrage ergab, dass innerhalb eines Jahres fast die Hälfte aller Befragten der Generation Z „etwas Positives über eine Marke geteilt” hat.

Da immer mehr Menschen Inhalte selbst erstellen und besitzen, erklärt Tati Lindenberg von Unilever in unserem kürzlich veröffentlichten WARC-Report dass „es unwahrscheinlich ist, dass Marken in Zukunft ihre Geschichte vollständig kontrollieren können". Das macht es auch viel schwieriger, Konsistenz zu erlangen. Ohne ein konsistentes Branding werden Kunden eure Marke oder eure Produkte jedoch nicht wiedererkennen – selbst wenn ihr Lieblings-Content-Creator auf TikTok darüber spricht.

Eine konsistente Markenidentität erfordert einen strategischen Ansatz für das Markenmanagement. Doch wie eine effektive Markenstrategie in der Praxis aussieht, ändert sich mit dem Eintritt neuer demografischer Gruppen in den Markt und den sich wandelnden Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher. Wir empfehlen euch einen ausgewogenen Aktionsplan.

Der traditionelle Ansatz der Markenführung führt zu Engpässen und schränkt die Kreativität ein

Traditionell übernimmt das Markenteam die komplette Verantwortung für das Markenmanagement und ist für eine Reihe von Aufgaben zuständig:

Dieser Prozess ist sinnvoll, denn die Brand Marketer kennen die Marke besser als alle anderen im Unternehmen. Sie sind in der besten Position, die Bemühungen des Teams zu lenken und die Konsistenz überall dort zu gewährleisten, wo die Zielgruppen mit der Marke interagieren.

Man sollte sich jedoch nicht vollkommen darauf verlassen, dass das Markenteam Assets erstellt und neue Inhalte absegnet. Dies kann zu Verzögerungen führen, die folglich Branding-Opportunitäten einschränken. Vor allem, wenn man bedenkt, wie schnell sich Trends in den sozialen Medien ändern: Wenn Markenmanager mit der Überwachung von Inhalten beschäftigt sind, können Social-Media-Trends verschwinden, bevor die Marke überhaupt die Chance hat, sich daran zu beteiligen.

Moderne Markenteams müssen sich um die Inhalte kümmern, die sowohl von internen als auch von externen Stakeholdern erstellt werden. Da so viele Personen an der Markenbildung beteiligt sind, ist es eine große Herausforderung, für Konsistenz zu sorgen und gleichzeitig mit den sich schnell ändernden Trends Schritt zu halten. Glücklicherweise gibt es einen besseren Ansatz für das Markenmanagement mit dem sich solche Probleme vermeiden lassen.

Es ist Zeit für einen kollaborativen Ansatz im Markenmanagement

Erfolgreiche Marken werden von allen Stakeholdern mitgestaltet – nicht nur von den Vermarktern und Influencern. Anstatt einem Team die alleinige Verantwortung für das Branding zu übertragen, sollten alle gemeinsam für die Schaffung einer konsistenten und authentischen Marke verantwortlich sein.

“Der Schlüssel zum Erfolg liegt letztendlich in euren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.”

Richard Swain

Principal, DesignStudio New York

Heutzutage kann jeder in einem Unternehmen einen Beitrag zur Markendarstellung leisten (und tut dies auch):

  • Mitarbeitende schaffen die alltäglichen Erfahrungen, die Verbraucherinnen und Verbraucher bei der Interaktion mit eurer Marke machen. Dazu gehören eine Reihe von Teams, z. B. Vertriebsmitarbeiter, die direkt mit potenziellen Kunden über Produktmerkmale kommunizieren, und Entwickler, die neue Produktlinien entwickeln. Sie alle müssen ihre Aufgaben erfüllen und gleichzeitig den Auftrag des Unternehmens aufrechterhalten.
  • Agenturpartner ergänzen die Arbeit der internen Teams, indem sie die kreative Leitung übernehmen oder PR- und Werbekampagnen durchführen. Diese externen Partner müssen schnell zu Expertinnen und Experten eurer Marke werden und eure Persönlichkeit und Leitbilder kennen, um sie authentisch und konsistent zu vertreten.
  • Influencers unterstützen Marketingmaßnahmen, indem sie gesponserte Inhalte erstellen. Aber sie müssen auch die Erwartungen ihres eigenen Publikums erfüllen, was bedeutet, dass sie das authentische Image der Marke mit ihrem eigenen in Einklang bringen müssen.

Bei so vielen verschiedenen internen Teams und externen Partnern, die eine Marke vertreten, kann es schwierig sein, ein kohärentes Markenimage zu unterstützen. Aber es ist nicht unmöglich – und auch nicht so schwierig, wie ihr vielleicht denkt. Sobald eine Marke ihren Auftrag und ihre Werte festgelegt hat, ist es wichtig, bei der gleichen Geschichte zu bleiben, um das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher zu gewinnen. Anstatt das Messaging zu ändern, um dem Trend zu folgen, sollten Marken laut Freddie Öst , Founder von Snask, „die gemeinsamen Werte und Interessen” finden, die die verschiedenen Generationen innerhalb ihrer Zielgruppe verbinden. Dann, so Öst, können sie dieses Wissen nutzen, um Botschaften zu kreieren, die „diese gemeinsamen Erfahrungen ansprechen".

“Es liegt in der Natur der Konsumentinnen und Konsumenten, den Marken treu zu sein, die eine Geschichte erzählen, in der sie auch glauben.”

Laurence Stoffel

Global Head of Creative Studio bei On

Damit die Mitarbeitenden die Botschaften anpassen können, ohne die Konsistenz zu gefährden, müssen alle die Identität der Marke auf einer tiefen Ebene verstehen. Egal, ob es sich um einen internen Kundendienstmitarbeiter oder einen Influencer handelt, jeder muss einfachen Zugang zum Style Guide der Marke haben. Außerdem ist es wichtig, dass alle Ressourcen, auf die Stakeholder zugreifen, die Regeln für kreative Beiträge zu Projekten und Kampagnen leicht verständlich machen. Dies lässt sich am besten durch die Implementierung einer Brand Management-Plattform erreichen.

Brand Management-Plattformen: ‘Power to the People’

Markenmanagement-Plattformen fungieren als sogenannte “Single Source of Truth” und unterstützen Marken dabei, sicherzustellen, dass alle Stakeholder mithilfe von Markenrichtlinien und Mitarbeiterschulungen die Marke wahren.

Erlaubt euren Partnern ihre Kreativität mit einzubringen

Partner brauchen Anleitung und Instruktionen, wie sie die verschiedenen Assets nutzen können. Je besser alle die Marke verstehen, desto authentischer werden sie diese auch vertreten – und desto konsistenter wird das Gesamtbild der Marke sein.

Stellt eure Brand Assets allen bereit

Brand Management-Plattformen dienen als umfassende Drehscheibe für alles, was Stakeholder brauchen, um eine Marke zum Leben zu erwecken. Seien es Fotos, Icons oder Firmenlogos. Da alles an einem Ort gespeichert wird, ist es für Brand Builder einfacher, stets aktuelle Assets zu verwenden.

Balanciert Kreativität und Kontrolle mit Templates

Erstellt und ladet Vorlagen für verschiedene Anwendungsfälle hoch: Alle, die auf die Plattform zugreifen, können die Assets dann einfach bearbeiten, bevor sie heruntergeladen und weitergegeben werden. Dies beschleunigt den kreativen Prozess und macht es für eine Vielzahl von Teams einfacher, einen roten Faden in ihrer Arbeit beizubehalten.

Überwacht Markenmaterialien und weist Zugriff auf diese zu

Durch das Festlegen von Berechtigungen für Assets und einzelne Benutzer kann das Markenteam die Kontrolle über das gesamte Markenimage bewahren, indem der Zugriff auf bestimmte Dateien und Ordner eingeschränkt wird. Dies macht es einfach, die Verwendung veralteter Assets einzustellen oder interne Dokumente vor externen Partnern zu verbergen.

Macht jeden zu einem Brand Champion mit Frontify

Einige der größten Marken der Welt verlassen sich auf Tools wie Frontify, um Assets zu verwalten und Partner zu befähigen, ihre Bilder zum Leben zu erwecken. Solche Plattformen erleichtern nicht nur den Zugang zu allem, sondern fördern auch die Zusammenarbeit durch Feedback- und Überprüfungsfunktionen. Alle Mitarbeitenden eines Unternehmens arbeiten zusammen, um ihre Kreativität mit dem etablierten Image der Marke in Einklang zu bringen.

Erfahrt mehr darüber, wie verschiedene Teams auf ein zentralisiertes Markenportal bauen, um ihre Marken weiterzuentwickeln.