Ein Klub, Eine Familie, Eine Marke

Ein Klub, Eine Familie, Eine Marke

Gemeinsam mit Harald Hartel, Leiter Marke bei Bayer 04 Leverkusen, sprechen wir über die Rolle einer Marke in der Gesellschaft. Besonderen Fokus legen wir natülich auf Bayer 04 und was es für Harald und sein Team bedeutet, eine starke Marke im Weltfußball zu repräsentieren. Zudem sprechen wir über die Notwendigkeit eines zentralen Brand Portals, welches sicherstellt, dass alle Berührungspunkte mit internen und externen Stakeholdern und Partnern mit der Marke Bayer 04 Leverkusen konsistent verwaltet werden.

Bayer 04 Leverkusen uses Frontify since 2021
Brand Guidelines

Harald, wie lange bist du nun schon bei Bayer 04 Leverkusen für das Thema Marke zuständig – und wieso hast du dich gerade für Bayer 04 entschieden?

Für Bayer 04 Leverkusen bin ich im Bereich der Markenkommunikation seit 2002 tätig und aktuell verantwortlich für die Marke Bayer 04. Ich bin dort allerdings schon mit einer gewissen Vorgeschichte angetreten, da ich bereits seit 1994 bei der Bayer AG in der Sportwerbung gearbeitet habe und dort u. a. verantwortlich war für die Umsetzung von Trikotwerbepartnerschaften der Bayer AG mit Bayer 04 (z. B. Talcid, Alka-Seltzer, Aspirin). So kannte ich viele der Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner, was natürlich von Vorteil war. Mein Interesse an der Marke Bayer 04 hat sich also insbesondere im Rahmen meiner Tätigkeit bei der Bayer AG entwickelt. Mir wurde irgendwann bewusst, dass ein gutes Sponsoring von Partnerseite nur dann möglich ist, wenn es eine starke Klubmarke gibt. Seinerzeit habe ich schon im Verein mitgeholfen, geeignete Markenmaßnahmen mitzugestalten.

Welche Besonderheiten gibt es für einen Club wie Bayer 04, wenn es darum geht, eine erfolgreiche Marke aufzubauen?

Bayer 04 ist einfach besonders. Wir wissen, dass es weltweit nur wenige Klubs gibt, die ein klassischer Werksklub sind, die die Bezeichnung ihres Besitzers/Partners im Namen oder im Logo haben und deren Verbindung bis auf die Vereinsgründung zurückgeht. Man muss dazu wissen, dass es seinerzeit Mitarbeiter des Bayer-Konzerns waren, die einen Verein gründen wollten und die dabei von Bayer unterstützt wurden. Diese Verbindung transportieren wir durch den Begriff der „Werkself“, das ist unsere tiefe Form des Selbstverständnisses, unsere DNA. Darauf sind wir sehr stolz und das macht uns einzigartig. Und nebenbei bemerkt – bei aller Diskussion um Traditionsklubs –, Bayer 04 hat gerade die 13. Qualifikation zur Champions-League geschafft, spielt seit vielen Jahren in internationalen Wettbewerben und seit 1979 ununterbrochen in der Bundesliga.

Welche täglichen Herausforderungen siehst du in der Markenarbeit – sowohl intern als auch extern?

Ganz wesentlich ist, dass wir uns immer darüber bewusst sind, wer wir sind, woher wir kommen und wohin wir gehen. Dementsprechend können wir uns ausrichten, unsere Haltung definieren und unser Handeln abstimmen. Intern ist es wichtig, dass unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zum Thema Marke geschult sind. Auf diese Weise ist jedem von uns jederzeit bewusst, was unser Verhalten in der Öffentlichkeit bewirken kann, da Fußball eine hohe Öffentlichkeitswirkung hat. Nach extern müssen wir uns immer wieder hinterfragen: Wie zahlen unsere Maßnahmen auf die Marke ein, sei es durch das Verhalten einer Ordnungskraft am Spieltag oder durch Aussagen von handelnden Personen in der Öffentlichkeit. Jede Aktion ist ein Puzzleteil, die das Gesamtbild von Bayer 04 beeinflusst. Es ist für uns in der Markenarbeit deshalb wichtig, dass wir eine permanente Kommunikation zu allen Bayer 04-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeitern haben und diese für die Marke sensibilisieren. Dabei ist das Grundverständnis wichtig: Marke ist weitaus mehr als lediglich unsere Klubfarben und das Logo.

Was bedeutet das für Bayer 04? Wie äußert sich dieses Bedürfnis eurer Fans, immer und überall Content zu konsumieren und welche Formate sind besonders erfolgreich?

Die Kommunikationsmedien haben sich in den letzten Jahren signifikant verändert. Bayer 04 war sich schon sehr früh der Kraft der Sozialen Netzwerke in der Kommunikation bewusst und hat in seiner „Direktion Kommunikation“ Strukturen aufgebaut, um Themen eigenständig zu platzieren. Inzwischen hat Bayer 04 mehr als 8 Mio. Abonnenten und Follower auf seinen 12 Social-Media-Kanälen und ist damit unter den Top 3 in Deutschland. International hat unsere Marke eine hohe Strahlkraft und überwindet in der Kommunikation Ländergrenzen. Bayer 04 kommuniziert inzwischen in vier Sprachen. Von einem kurzen Post bis hin zu einer hochwertig produzierten Kai Havertz-Dokumentation ist das Spektrum sehr breit.

Das heißt sicherlich auch, dass ihr mit einer zunehmend großen Zahl an Partnern und externen Agenturen zusammenarbeitet? Wie gestaltet sich diese Zusammenarbeit?

In der Markenarbeit ist es uns wichtig, dass wir guten Kontakt halten und dass die Agenturen, die Bayer 04 zuarbeiten, bestmöglich aufgegleist werden und die Besonderheit von Bayer 04 verstehen. Deshalb tauschen wir uns viel mit unseren Kommunikationskolleginnen und -kollegen aus, die wiederum mit Partnern in den Ländern/Kontinenten kommunizieren. Je besser wir deren Anforderungen kennen, desto besser können wir aus Markensicht Hilfe zur Selbsthilfe leisten. Wichtig für uns ist, dass die Markenarbeit jeweils international angepasst sein muss. Das heißt im Besonderen, dass wir für spezielle Maßnahmen, wie z. B. eine Reise unserer Mannschaft nach Mexico, frühzeitig mit im Boot bzw. im Thema sind.

Wie stellt ihr sicher, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Partner oder auch Spieler 100%/möglichst konsistent die Marke Bayer Leverkusen nach außen tragen – sei es auf dem Feld, den digitalen Kanälen oder an anderen Stellen?

Wichtig ist der permanente Austausch innerhalb des Unternehmens. Wir versuchen bewusst immer wieder anzuregen: Was wollen wir für Bayer 04 erreichen, welchen Markenabdruck hinterlassen wir durch gewisse Maßnahmen – und das an jedem einzelnen Touchpoint von Bayer 04. Das heißt in der täglichen Praxis, dass wir z. B. mit Kolleginnen und Kollegen aus dem Personalmanagement über das Wording von Stellenanzeigen sprechen, wie wir mit unserer Kollegin im Gebäudemanagement sprechen, wie unsere E-Sports-Lounge aussehen sollte oder wie wir mit unserem Ticketing einen Erklärfilm fürs E-Ticket realisieren. Es geht immer mehr um inhaltliche Aussagen und nicht lediglich um den Anstrich. Die Zeit der „Logopolizei“ ist im Markenmanagement definitiv passé.

Was war das große Ziel, das ihr mit der Einführung von Frontify verfolgt habt?

Für uns war es im ersten Schritt wichtig, dass wir sämtliches Material zu Marke und Corporate Design auf einer Plattform zusammenführen konnten. Vorlagen unseres Logos, Farbdefinitionen, Templates, wir wollten initial bereits Vorhandenes sammeln. Dann haben wir geschaut, wo wir vorhandene Inhalte neu aufbereiten müssen, um diese zugänglich zu machen. Aktuell befassen wir uns intensiv mit blinden Flecken, also damit, was noch zu erarbeiten ist. Parallel strukturieren wir alle Inhalte, um sie bestmöglich darzustellen. Dabei orientieren wir uns insbesondere an Markenartiklern bzw. Firmen aus der Unterhaltungsbranche. Man muss dazu wissen, dass das Markenmanagement im Sport durchaus noch ausbaufähig ist. Unser Ziel ist es, zu allen Fragen unserer Marke intern wie extern das passende Werkzeug zur Verfügung stellen zu können.

Wie hat euch Frontify dabei geholfen, eure Challenges zu bewältigen, und wer arbeitet alles mit der Plattform?

Die Nutzung der Frontify-Plattform ist sehr intuitiv, sowohl aus Admin- als auch aus Anwenderperspektive. Inhalte sind sehr schnell integriert und können anschaulich präsentiert werden. Texte, Bildbeispiele, Downloads, alle Elemente können strukturiert dargestellt und mit Links zu anderen Themen verbunden werden. Uns hilft besonders, dass bei uns mehrere Personen als Admins arbeiten oder dass unsere Leadagentur selbst Themen einarbeiten kann. Das entlastet uns sehr im Tagesgeschäft. Als User haben wir die unterschiedlichsten Persönlichkeiten: vom Cartoonisten, der sich für die Gestaltung eines Buches das Maskottchen Brian the Lion runterlädt, über internationale Agenturen, die sich mit Bayer 04 vertraut machen möchten, bis hin zu Lieferanten im Merchandising, die sich Vorlagen runterladen, um Fanartikel eigenständig gestalten zu können. Wir erleben immer stärker, wie breit die Anforderungen sind und wie gut wir auf Frontify unser CD abbilden können. Heißt: Wir schaffen Lösungen.

Welche Frontify-Funktionen sind mittlerweile gar nicht mehr wegzudenken?

Eindeutig: die schnelle Zulassung von Usern auf unsere Plattform. Wo man früher Vorlagen und beschreibende PDFs suchen musste, reicht heute eine kurze Akkreditierung. Das ist im Sport – auch aufgrund der sportlichen Taktung im Tagesgeschäft – sehr hilfreich.

Welche aktuellen (Marken-)projekte stehen bei dir im Team aktuell an und worauf freust du dich am meisten?

Aktuell beschäftigen wir uns sehr intensiv mit dem Thema Motionbranding und der Fragestellung, wie wir unsere Marke bei Bewegtbildcontent integrieren. Das ist deshalb ein sehr spannendes Thema, weil je nach Zielgruppe, Medium und Content auch hier die Spielwiese sehr groß ist. Wichtig ist dabei, dass unsere Videoleute später ein gutes Toolset haben, um schnell und effektiv arbeiten zu können. In der nächsten Zeit wollen wir auch das Thema Soundbranding angehen. Am meisten freuen wir uns eigentlich immer auf die Themen, für die wir adhoc noch keine Lösung haben, bei deren Bearbeitung aber dann immer auch ein neues, exemplarisches Puzzleteil für unser Markenbild entsteht.

Und last but not least: Gibt es eine Vision für die Zukunft der Marke Bayer Leverkusen?

Ich will auf diese Frage einmal nicht aus Markensicht antworten, sondern – das sei mir erlaubt – persönlich als Sport- und Fußballfan: Ein Ziel in naher Zukunft muss ein Titel sein. Im Sport ist nicht alles planbar, aber ein Titel wäre natürlich mein bzw. unser großer Wunsch. Ganz nebenbei lösen sich dann häufig auch einige Herausforderungen in der Markenarbeit.

Harald Hartel
Harald Hartel
Leiter Marke

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