Was ist generationsübergreifendes Marketing?

Generationenmarketing ist eine Marketingstrategie, bei der Zielkunden oder Zielgruppen nach ihrem Alter segmentiert werden, indem sie anhand ihrer Generation in Gruppen unterteilt werden. Der Grund dafür ist, dass jede Generation unterschiedliche Vorlieben oder gemeinsame Merkmale hat – zum Beispiel in Bezug auf Medienkonsum und Kaufgewohnheiten.

Mehr als 40 % der Generation Z starten ihren Einkauf auf TikTok. Wenn ihr die jüngeren Generationen erreichen möchtet, müsst ihr folglich auf diesem Kanal präsent sein. Eine Generation, die auf Nachhaltigkeit bedacht ist, kann man für sich gewinnen, indem man sein Engagement für die Umwelt unter Beweis stellt. Was aber, wenn ihr auch andere Generationen ansprechen möchtet?

Während die jüngste Generation von Erwachsenen in Scharen in die sozialen Medien strömt, um sich über Marken und ihre Produkte zu informieren, bevorzugt die Generation X eine einfache Google-Suche. Millennials liegen irgendwo in der Mitte und verlassen sich bei ihren Kaufentscheidungen auf die sozialen Medien und ihre eigenen Recherchen. Wenn ihr jedoch eine dieser Generationen für euch gewinnen wollt, reicht es nicht, nur auf den richtigen Kanälen präsent zu sein. Die nachstehenden Tipps zeigen, wie ihr die drei größten Generationen – Generation X, Millennials und Generation Z – effektiv ansprechen könnt. Ihr seid jedoch nicht auf eine einzige Gruppe beschränkt: Jede Generation weist eine gewisse Vielfalt auf, was bedeutet, dass ihr eine Kombination von Taktiken anwenden könnt, um eure Zielgruppe zu erreichen

1. Mit traditioneller Werbung erreicht ihr nach wie vor die Generation X

Kanalübergreifende Marketingstrategien sind eine der besten Möglichkeiten, um mit der Generation X in Kontakt zu treten. Die MTV-Generation liebt immer noch die Kanäle, mit denen sie aufgewachsen ist – mehr als 40 % der Generation X sehen täglich fern. Aber sie nutzen auch die sozialen Medien: Nach Angaben von GlobalWebIndex haben 81 % der Generation X einen Facebook-Account.

Eine Kombination aus traditionellen Kanälen wie Außenwerbung und Printmedien und digitalen Kanälen wie Facebook sorgt dafür, dass eure Botschaften an mehreren Orten erscheinen, an denen sich die Generation X aufhält. Je größer die Reichweite eurer Marketingmaßnahmen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass ihr neben eurer Zielgruppe der Generation X auch andere Generationen ansprechen könnt.

Wenn ihr auf diesen Kanälen Präsenz zeigt, erhöht sich die Chance, dass Personen der Generation X eure Inhalte sehen. Die jüngste Kampagne von Penn Medicine zum Beispiel, erinnert die Generation X daran, Krebsvorsorgeuntersuchungen zu vereinbaren – und zwar durch eine witzige Kombination aus Plakaten und Radiowerbung, die die gleiche Botschaft vermitteln: “If you know what a floppy disk is it may be time for your cancer screening.” (Auf Deutsch: Wenn ihr wisst, was eine Diskette ist, ist es vielleicht Zeit für eure jährliche Krebsvorsorgeuntersuchung.)

Durch die Investition in zwei Kommunikationskanäle (physisch und akustisch) verdoppelte Penn Medicine die Chance, dass die Botschaften die Zielgruppe auf ihrem täglichen Weg zur Arbeit erreichen – und dabei wahrscheinlich auch noch einige ältere Millennials erreichen.

2. Die Generation X liebt Nostalgie

Je aussagekräftiger und wirkungsvoller eure Botschaft ist, desto besser wird sich euer Publikum mit ihr identifizieren. Das Beispiel von Penn Medicine eignet sich besonders gut, um die Generation X anzusprechen, da es eine Erinnerung aus ihrer Jugend einbezieht.

Laut einer Studie von Google sehen sich 75% der Generation X YouTube-Videos an, die bei ihnen nostalgische Gefühle auslösen. Das bedeutet, dass eine der besten Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit der Generation X zu gewinnen und sie dazu zu bringen, eure Marke zu unterstützen, darin besteht, Musik oder Ikonografie einzubinden, die diese Nostalgie hervorruft. Ein gutes Beispiel ist hier der jüngste Super Bowl-Werbespot von Workday. Die Fernsehwerbung griff die Nostalgie der Generation X auf, indem sie 80er-Jahre-Ikonen wie Ozzy Osbourne, Joan Jett und Billy Idol einsetzte, um „Unternehmertypen“ aufzufordern, sich nicht als Rockstars zu bezeichnen – auch wenn sie sich durch das Produkt von Workday so fühlen.

In ähnlicher Weise nutzte Michelob Ultras in seiner jüngsten Caddyshack-Werbung mit der Tennis-Championesse Serena Williams den Film aus den 80er Jahren, um für sein Bier zu werben.

Diese Nostalgie-Taktik ist jedoch nicht auf die Kommunikation mit der Generation X beschränkt – jeder liebt eine kleine Reise in die Vergangenheit. Marken nutzen auch Rückblicke, um Millennials anzusprechen, da diese ebenfalls von nostalgischen Botschaften angetrieben werden. Man denke nur an den PopCorners-Werbespot, in dem die Co-Stars der erfolgreichen Fernsehserie Breaking Bad zu sehen waren – eine Serie, die Millennials so sehr liebten, dass sie den Schauplatz der Serie (Albuquerque, New Mexico) zu einem beliebten Reiseziel gemacht wird.

3. Setzt auf nutzergenerierten Content, um Millennials für euch zu gewinnen

Nutzergenerierte Inhalte wie Blogs und Produktbewertungen können dazu beitragen, die Qualität eurer Produkte und Dienstleistungen für alle Generationen zu bestätigen. Wenn ihr Millennials davon überzeugen wollt, eure Marke zu unterstützen, solltet ihr diese Art von Inhalten nutzen, indem ihr Kunden ermutigt, über ihre persönlichen Erfahrungen mit eurer Marke und Angeboten zu sprechen.

Ein gutes Beispiel ist hier die von Tätowierungen inspirierte Marke Take To The Grave: Anfang dieses Jahres veröffentlichte eine zufriedene Kundin ein TikTok-Video über ihren kürzlichen Kauf eines Duschvorhangs. Dieser wurde mit einer lustigen Rubbelkarte geliefert, die den „Du bekommst, was du bekommst“-Trend beim Tätowieren aufgreift. Bei diesem Trend erhält man ein Tattoo auf der Grundlage eines zufällig ausgewählten Designs. Die Marke forderte ihre Kunden auf, ihre Tattoo-Designs zu posten und Take To the Grave zu markieren. Seitdem hat die Marke damit zu kämpfen, ihre Duschvorhänge auf Lager zu halten.

Testimonials und Bewertungen sind auch deshalb wertvoll, weil sie eine unvoreingenommene Perspektive auf eure Marke bieten. Zudem gaben 78 % der Millennials in einer kürzlich durchgeführten Umfrage an, dass Bewertungen bei der Entscheidungsfindung hilfreich sind. Tatsächlich wenden sich 42 % der Millennials an soziale Medien, um Informationen mit Gleichaltrigen zu überprüfen, anstatt Websites wie Wikipedia zu besuchen. Die Reisetaschenmarke Tom Bihn beispielsweise hat auf ihrem Blog einen Beitrag veröffentlicht, in dem ein echter Kunde berichtet, wie er seine Taschen von Tom Bihn tagtäglich benutzt. Der persönliche Erfahrungsbericht gibt neuen Kunden mehr Kontext, um ihnen bei der Kaufentscheidung für eine Tasche zu helfen. Diese Taktik ist nicht nur für das Marketing der Millennials geeignet. Kundenempfehlungen können den Erfolg jeder Marke unterstützen – oder zumindest den Erfolg eines einzelnen Produkts, so wie es bei Take To The Grave der Fall war.

4. Stellt sicher, dieselben Werte mit der Generation Z zu teilen

Die Generation Z unterstützt eher Marken, die dieselben Werte aufzeigen. Wenn ihr die Loyalität dieser Generation gewinnen wollt, müsst ihr euch für die Themen engagieren, die der Generation Z wichtig sind:

• Nachhaltigkeit: Sie sind bereit, bis zu 10 % mehr für nachhaltige Produkte auszugeben, unabhängig vom Markennamen.
• Mentales Wohlsein: Laut Latana würden 70 % der Generation Z lieber bei Marken kaufen, die das Bewusstsein für psychische Gesundheit fördern.
• Diversität: Einem Bericht von Snapchat zufolge sind 74 % der Generation Z der Meinung, dass jeder nach Gleichheit streben sollte.

Die Generation Z engagiert sich stärker, wenn Marken diese Werte in ihren Botschaften betonen. Ein Beweis dafür ist die Kampagne „Lighten the Load“ von JanSport, die dank ihrer Betonung auf psychische Gesundheit ein „beispielloses Engagement“ bei der Generation Z hervorrief.

Aber die Mitglieder der Generation Z sind nicht die einzigen, die daran interessiert sind, Marken mit ähnlichen Werten zu unterstützen. Mehr als 80 % der Millennials würden einen ethischen Kauf einem günstigen vorziehen. Auf der anderen Seite ist die Generation X viel kostenbewusster – sie nähert sich dem Rentenalter und ist auf finanzielle Sicherheit bedacht.

5. Etabliert eine authentische Präsenz auf TikTok, um die Generation Z (und andere) zu erreichen

TikTok wird bei jungen Nutzerinnen und Nutzern immer beliebter. Ein Report ergab, dass mehr als 60 % der Generation Z die Plattform täglich nutzen. Das macht TikTok zum besten Kanal, um diese Gruppe zu erreichen. Unterstreicht wird dies von der Statistik, dass fast 40 % der Verbraucherinnen der Generation Z angeben, aufgrund von TikTok einen Kauf getätigt zu haben.

Aber die Plattform ist nicht nur allein auf die Generation Z ausgerichtet. TikTok hat sich zu einer der weltweit beliebtesten Social-Media-Appsentwickelt und ist somit ein großartiger Kanal, um alle Generationen zu erreichen. Laut den eigenen Daten von TikTok:

• Millennials bezeichnen TikTok-Anzeigen 1,6-mal häufiger als „unterhaltsam“, insbesondere im Vergleich zu Anzeigen, die sie auf anderen Plattformen sehen.
• Millennials sind mehr als doppelt so häufig bereit, eine Marke auf der Plattform zu markieren als andere Generationen.
• Bei der Generation X ist die Wahrscheinlichkeit, ein Ladengeschäft zu besuchen, nachdem sie Markeninhalte auf der Plattform gesehen hat, 1,3 Mal höher.
• Fast 60 % der Generation X suchen aktiv nach Produktbewertungen, nachdem sie TikTok-Anzeigen gesehen haben.

Es sollte also nicht überraschen, dass Unternehmen wie Duolingo TikTok zunehmend nutzen, um generationsübergreifend mit ihrem Publikum zu kommunizieren. Und es funktioniert unglaublich gut: Die Posen seines Maskottchens Duo haben der Marke zu einer Fangemeinde von über 6,6 Millionen Menschen verholfen.

Auch der Erfolg von Crumbl Cookies, der dank der Plattform erzielt wurde, inspiriert: Das Unternehmen wurde 2017 gegründet und hatte in nur sechs Jahren mehr als 750 Filialen in ganz Nordamerika. Im Jahr 2022 verkaufte Crumbl Cookies tagtäglich fast eine Million Kekse. Das Unternehmen nutzte seinen TikTok Account, um seine wechselnden Kekssorten anzupreisen und die Aufmerksamkeit von TikToking-Dessertliebhabern auf der ganzen Welt zu gewinnen.