Was versteht man unter Rebranding?

Bei einem Rebranding überarbeitet ihr das Image, die Identität und/oder Marktpositionierung eurer Marke oder eures Angebots. Ein solches Projekt dient der besseren Anpassung an eure Ziele und Zielgruppe und kann Änderungen an eurem Markennamen, eurem Logo, der Verpackung eurer Produkte, eurer Website, euren Marketingmaterialien und Markenbotschaften einschließen.

Rebranding-Initiativen werden häufig gestartet, um ein angestaubtes Image wieder aufzufrischen, neue Kundensegmente zu erschließen, Veränderungen im Unternehmen Rechnung zu tragen oder um sich von negativen Assoziationen zu distanzieren. Erfolgreich durchgeführte Rebranding-Projekte hinterlassen einen positiven Eindruck bei Kundinnen und Kunden sowie allen Beteiligten, sie stärken die Markenbekanntheit und Loyalität und fördern schließlich das Unternehmenswachstum.

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Wie geht man ein Rebranding-Projekt an?

Verbraucherinnen und Verbraucher legen großen Wert auf Einheitlichkeit. Sie möchten sich auf eine Marke verlassen können. Statistiken zeigen, dass Unternehmen, die ihre Marke an allen Kontaktpunkten einheitlich präsentieren, 23 % mehr Umsatz verzeichnen. Deshalb reagieren Fans einer Marke manchmal nicht besonders positiv auf umfassende Änderungen an dieser. Als Tropicana 2009 ein neues Logo und eine neue Verpackung einführte und daraufhin Umsatzeinbußen in Höhe von 30 Millionen US-Dollar verbuchte, entschied man innerhalb nur eines Monats, die Änderungen direkt wieder rückgängig zu machen. Ein Jahr später nahm auch Gap sein neues Logo aufgrund negativer Reaktionen nach nur einer Woche wieder zurück.

Gründe für ein Rebranding

Ab einem gewissen Punkt bleibt einer Marke nur noch eine Möglichkeit, um weiter zu wachsen: Sie muss das Risiko eines Rebrandings eingehen. Damit dieses Vorhaben von Erfolg gekrönt wird, bedarf es einer effektiven Strategie.

Sehen wir uns einmal an, aus welchen strategischen Gründen sich einige der größten Unternehmen weltweit für ein Rebranding entschieden haben.

Strategieziel Nr. 1: Ihr möchtet ein neues Marktsegment erschließen

Wer eine Marke gründet, verfolgt für gewöhnlich das Ziel, diese nachhaltig zu etablieren. Doch gerade in den Augen jüngerer Zielgruppen heißt „älter“ nicht automatisch auch „besser“. Wie die Beispiele von Old Spice und Simmons zeigen, ist ein Rebranding manchmal erforderlich, um eine Marke zu verjüngen und den eigenen Marktanteil auszubauen.

Old Spice möchte ein jüngeres Publikum erreichen

Anfang der 2000er-Jahre lief Old Spice Gefahr, von jüngeren Marken wie Axe abgedrängt zu werden. Gerade jüngere Generationen kauften Old Spice nicht, weil sie es als Altmännerprodukt empfanden. Junge Männer verbanden den Duft von Old Spice, dessen Pflegeprodukte es schließlich seit 1937 gibt, mit ihren Vätern und Großvätern.

Diese Assoziationen ließen sich nur durch umfassende Veränderungen abschütteln. Man beschloss, den Fokus auf Maskulinität zu verlagern, um alle Generationen gleichermaßen anzusprechen, und startete ein Rebranding-Projekt, das eines der erfolgreichsten des ganzen Jahrzehnts werden sollte.

Die Produkte und Website von Old Spice erhielten einen neuen Anstrich. Doch die größte Veränderung bestand in der Einführung einer humorvollen und frechen neuen Markenstimme und einem neuen Fokus auf purer Männlichkeit.

Das Verpackungsdesign von Old Spice Produkten vor und nach dem Rebranding.

Im Mittelpunkt der neuen Markenstimme stand ein humorvoller Blick auf Maskulinität.

Um die neue Identität, Stimme und Positionierung nach außen zu tragen, gab die Marke 2010 bei ihrer Partneragentur Wieden + Kennedy einen Werbeclip für ihre neue Duschgel-Serie in Auftrag. Für die Kampagne engagierte man den ehemaligen Football-Star Isaiah Mustafa, der in verschiedenen Clips zeigen sollte, wonach „wahre Männer“ wirklich riechen.

Die zentrale Botschaft lautete: „Rieche wie ein Mann, Mann!“

Old Spice ist der Duft echter Männer – das sollte die neue Werbekampagne auf humorvolle Weise vermitteln.

Das Ziel der Kampagne war damals, den Umsatz um 15 % zu steigern. Bereits im Mai 2010, so Daten von Nielsen, waren die Verkaufszahlen des Duschgels Red Zone im Vorjahresvergleich um ganze 60 % gestiegen. Bis Juli 2010 hatten sich die Zahlen mit einem Anstieg von 125 % im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt. Für die Marke war das ein neuer Rekord.

Der Werbeclip wurde 2010 bei den Cannes Lions Awards sogar mit dem Grand Prix in der Kategorie Film ausgezeichnet.

2018 begann Old Spice dann, Kunden zu verlieren, weil sich ihre Präferenzen geändert hatten. Die beim Rebranding anvisierte Zielgruppe war älter geworden und jüngere Verbraucher bevorzugten dezentere Düfte. Für die Kampagne für ihr neues aluminiumfreies Ultra Smooth-Deodorant und -Duschgel mit dezentem Duft holte man Isaiah Mustafa als maskulinen Mann zu Pferde zurück – dieses Mal mit Sohn und dem Fokus auf der eigenen Männlichkeit.

2020 wurde die Kampagne mit Mustafa neu aufgelegt, um auch die nächste Generation junger Männer anzusprechen – dieses Mal mit der eigenen Männlichkeit im Mittelpunkt.

Seit dem Rebranding 2010 zielt die Markenstrategie von Old Spice auf ein generationsübergreifendes Publikum ab. Mustafa zurückzuholen, ihm einen Sohn zur Seite zu stellen und so eine jüngere Zielgruppe zu erreichen, ist, so Kristopher Hull von Ipsos, ein kreativer Ansatz, um diese Dynamik aufrechtzuerhalten.

Die Traditionsmarke Simmons startet eine ausgefeilte Social Media-Kampagne

Ein weiteres gutes Beispiel für eine erfolgreiche Rebranding-Initiative ist der US-amerikanische Matratzenhersteller Simmons Bedding Company. Simmons wurde 1870 gegründet und gilt damit als ältester Matratzenhersteller der USA. Doch bei Millennials und der Generation Z zählen andere Werte als eine beachtliche, 150 Jahre alte Unternehmensgeschichte und erstklassige Qualität. Sie ließen sich von der Bequemlichkeit, die ihnen B2C-Marken wie Casper boten, und deren groß angelegten Marketingkampagnen überzeugen.

Um diesem Trend entgegenzuwirken, engagierte Simmons die Agentur Burns Group, die einem der ältesten Unternehmen der USA den Anstrich eines jungen Start-ups geben und es praktisch neu erfinden sollte. Gemeinsam starten sie ein Rebranding-Projekt, um Simmons als ideale Marke für junge Erwachsene zu positionieren und sich gegenüber den Wettbewerbern Casper und Purple zu behaupten.

Eine neue Markenidentität mit ansprechenden neuen visuellen Elementen – einschließlich Logo und Markenfarben – wurde geschaffen, eine neue B2C-Website wurde eingerichtet und sowohl das Produktdesign als auch die Preisgestaltung wurden überarbeitet.

Die Website von Simmons vor dem Rebranding.

Die Website von Simmons nach dem Rebranding.

Im Juni 2020 startete Simmons eine Social Media-Kampagne auf TikTok, um junge Menschen der Generation Z zu erreichen, die kurz vor dem Auszug aus dem Elternhaus standen und daher vermutlich bald eine Matratze brauchten. Dafür arbeitete die Marke mit fünf Künstlerinnen und Künstlern zusammen, die mit einem für die Kampagne entwickelten Soundtrack verschiedene Videos erstellten. Das Konzept der Kampagne „Just for Fun-ZZZZ“ (Nur zum Spaß-SSSS) basierte auf der Tatsache, dass in diesem Jahr aufgrund der COVID-19-Pandemie alle Festivals abgesagt worden waren. Als Ersatz startete Simmons einen Aufruf für sein #Snoozapalooza TikTok Festival.

Ob es Simmons mit dieser Social Media-zentrierten Strategie gelungen ist, ein neues Kundensegment nachhaltig zu erschließen, lässt sich zwar derzeit noch nicht sagen. Der Online-Auftritt der Marke hat aber ganz eindeutig profitiert. Die Kampagne resultierte in 3 Milliarden views in nur 6 Tagen, 2,3 Millionen nutzergenerierten Videos und die Anzahl der Websitebesuche stieg innerhalb nur einer Woche um ganze 104 % an.

Strategieziel Nr. 2: Ihr möchtet eure Marke stärker von anderen abheben

Wenn eure Zielgruppe keinen großen Unterschied zwischen euch und ähnlichen Marken sieht, wird es euch schwerfallen ihre Loyalität zu gewinnen und das Unternehmenswachstum voranzutreiben. In diesem Fall kann euch ein Rebranding dabei helfen, die Alleinstellungsmerkmale eurer Marke hervorzuheben. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Rebranding-Initiative des US-amerikanischen Supermarkts Target.

Target verlagert seinen Fokus von preiswert zu hochwertig

In den Neunzigerjahren unterschied sich Target kaum from other discount retailers like Kmart or Walmart.

In den frühen 2000er-Jahren wurde dann deutlich, dass die Marke kein Wachstum erzielen konnte, wenn sie weiterhin versuchte, mit den Niedrigpreisen von Walmart mitzuhalten. Schließlich war Walmart im Gegensatz zu Target von Grund auf darauf ausgelegt, Kosten und Preise niedrig zu halten. Die Marke sah die Lösung stattdessen darin, sich als „Anbieter hochwertiger Massenware“ neu zu positionieren und sich so von Discounter-Marken abzuheben.

Im Zuge dessen wurde auch das Logo überarbeitet.

Außerdem konzentrierte man sich auf neue Partnerschaften im Produktbereich, um erstklassige Designs zu bezahlbaren Preisen anbieten zu können. So engagierte Target zum Beispiel Michael Graves, den Designer von Alessi.

Darüber hinaus startete man eine Marketingkampagne mit einem weiteren neuen Partner, dem Modedesigner Isaac Mizrahi. Eine Werbeanzeige zeigt Mizrahi unter den zwei Straßenschildern „5th Avenue“ und „Main Street“, sprich an der Stelle, an der sich exklusive Qualitätsware und kleine Preise kreuzen.

Diese Partnerschaften mit namhaften Persönlichkeiten und Marken setzte Target dann im Laufe der Jahre fort und arbeitete dabei unter anderem mit Rodarte, Victoria Beckham und Hunter zusammen.

Wie erfolgreich diese Strategie war, zeigt ein Blick in die Zahlen: Während Kmart, der weiter versucht hatte, mit den Niedrigpreisen von Walmart mitzuhalten, auf dem Markt kaum noch eine Rolle spielt, befindet sich Target auf Platz Nr. 114 der 500 am besten bewerteten Marken weltweit. Verglichen mit Walmart und sogar Amazon sind die Kundinnen und Kunden von Target außerdem durchschnittlich am jüngsten, was auf weiteres künftiges Wachstum schließen lässt.

Strategieziel Nr. 3: Ihr möchtet eure Marke ausbauen

Wenn Marken wachsen und ihr Produktangebot erweitern, kann ihnen ein Rebranding dabei helfen, ihre neuen Produkte zu bewerben. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Rebranding von Dunkin’ Donuts.

Dunkin’ verlagert seinen Fokus auf Kaffee

2018 entschied man sich bei Dunkin’ Donuts für ein Rebranding, um den Fokus von Donuts zu nehmen und stattdessen das Kaffeeangebot in den Mittelpunkt zu rücken. Die Donuts wurden aus dem Namen gestrichen und seit Januar 2019 heißt die Marke nun schlicht Dunkin’.

Im Zuge des Rebrandings wurde nicht nur der Schwerpunkt auf Getränke verlagert. Die Marke führte außerdem auch neue Produkte wie die Donut Fries sowie ein neues, modernes Designkonzept ein.

Die Markenfarben Pink und Orange sollen die Marke von anderen Kaffeeketten abheben.

Nach dem Rebranding stieg der sogenannte Buzz-Wert der Marke, für dessen Erhebung positives Feedback mit negativem verrechnet wird, von 12 auf 21. Das bedeutet, dass sich Verbraucherinnen und Verbraucher zunehmend positiv über Dunkin’ äußern. Zudem verzeichnete das Unternehmen 2019 mit 242 Millionen US-Dollar 12 Millionen mehr Umsatz als im Jahr zuvor.

Strategieziel Nr. 4: Ihr möchtet mit der Zeit gehen

Wenn Marken angestaubt wirken, dann häufig nicht nur, weil sie Schwierigkeiten haben, jüngere Zielgruppen zu erreichen. Oft liegt das auch daran, dass kulturelle Veränderungen stattgefunden haben, an die es sich nun anzupassen gilt. Genau das ist auch der Grund, warum man sich bei Weight Watchers für ein Rebranding entschieden hat.

Weight Watchers rückt gesundheitliche Aspekte in den Mittelpunkt

Weight Watchers wurde 1963 gegründet und war mit seinem punktebasierten Abnehmprogramm jahrzehntelang sehr erfolgreich. Als sich in der Gesellschaft dann ein Wandel vollzog, das Thema Gewicht von einem neuen Fokus auf eine gesunde Lebensweise abgelöst wurde und Unternehmen wie Aerie, die ein positives Körperbewusstsein förderten, große Erfolge feierten, begann man, den eigenen Schwerpunkt auf der Gewichtsreduktion zu überdenken.

2018 präsentierte die Marke ihre Rebranding-Pläne. Diese sahen vor, den Markennamen auf WW abzukürzen, den neuen Slogan „Wellness that Works“ (wörtlich: Wellness, die funktioniert) einzuführen und die Mission des Unternehmens nicht länger auf Gewichtsverlust, sondern auf einen gesunden Lebensstil auszurichten.

Links das alte Logo von Weight Watchers, rechts das neue.

Die Veränderungen wurden zunächst nicht von allen Kundinnen und Kunden positiv aufgenommen. Eine Person startete sogar eine Petition auf Change.org, einer Plattform für Online-Aktivismus, und forderte, die Neuerungen rückgängig zu machen. Die Petition erhielt mehr als 3.600 Unterschriften.

Mit der Zeit ließ der Widerstand aber nach und schon im 2. Quartal 2020 verzeichnete die Marke neue Rekordzahlen bei den Abonnentinnen und Abonnenten ihrer digitalen Inhalte.

Strategieziel Nr. 5: Ihr möchtet den guten Ruf eurer Marke wiederherstellen

Keine Marke ist davor gefeit, aufgrund externer oder interner Faktoren in eine Krise zu geraten. Wenn der Ruf und Wert einer Marke in Mitleidenschaft gezogen wurden, ist ein Rebranding manchmal der beste Weg aus der Krise. Ein gutes Beispiel hierfür ist das US-amerikanische Finanzdienstleistungsunternehmen Wells Fargo, das 2016 in die Kritik geriet.

Wells Fargo erholt sich nach schwerer Krise

2016 wurde öffentlich, dass die Angestellten von Wells Fargo im Namen von Kundinnen und Kunden der Bank ohne deren Zustimmung Millionen falscher Konten eröffnet hatten. Der Betrug flog auf, als Klientinnen und Klienten plötzlich Debit- und Kreditkarten zugesendet und neue Kreditlimits bewilligt bekamen, ohne diese je beantragt zu haben.

Einem Artikel des US-Nachrichtensenders CNN zufolge konnte sich Wells Fargo bisher immer auf seine herausragende Reputation und lange Geschichte berufen und auch die Weltwirtschaftskrise hatte das Finanzinstitut nur gestreift. Nachdem der Skandal öffentlich wurde, stiegen die negativen Umfragewerte des 1852 gegründeten Unternehmens jedoch sprunghaft an – von 15 % auf 52 %.

Um diesen Imageschaden wieder zu reparieren, entschied man sich für ein Rebranding. 2017 startete das Unternehmen die Kampagne „Building a Better Bank“ (wörtlich: Auf dem Weg zu einer besseren Bank), um sich offiziell zu entschuldigen. Außerdem wurde ein neuer Slogan, eingeführt: „Established 1852. Re-established 2018.“ (1852 gegründet. 2018 neu etabliert.)

Später wurde dann auch das Logo angepasst und der Schriftzug von Gold in Weiß geändert.

Links das alte, rechts das neue Logo von Wells Fargo.

Es dauerte eine Weile, bis das Rebranding den erhofften Erfolg brachte. Das Problem war, dass Wells Fargo sich zwar nach außen hin bemühte, den Schaden wieder gutzumachen, dabei aber nicht kommunizierte, welche Maßnahmen es intern ergriff, um einer Wiederholung dieser Krise vorzubeugen. Als Wells Fargo später seinen Vice President entließ und damit bewies, dass es seine Verantwortung ernst nahm, stiegen die Umfragewerte wieder. Während sich im Februar 2019 nur 58 % der Verbraucherinnen und Verbraucher positiv über das Finanzinstitut geäußert hatten, waren es im April des gleichen Jahres schon 73 %.

Rebranding: gewagt, aber effektiv

Ein Rebranding ist nicht ohne Risiko. Wie die Beispiele von Tropicana und Gap zeigen, sollten solch weitreichende Änderungen nicht ohne guten Grund vorgenommen werden, damit sie sich nicht negativ auf den Wiedererkennungswert eurer Marke und euren Umsatz auswirken. Mit einem strategischen Rebranding, das dazu dient, neue Zielgruppen zu erreichen, euch von euren Wettbewerbern abzuheben, dem Wachstum eurer Marke gerecht zu werden oder mit der Zeit zu gehen, könnt ihr dagegen tolle Erfolge erzielen.

Falls ihr gerade über ein Rebranding nachdenkt, sei es umfassend oder nicht, findet ihr hier ein paar hilfreiche Tipps zur Vorbereitung, zu euren Möglichkeiten und zu den damit einhergehenden Kosten.