OTTO? Altbekannt und doch neu. Die Marke, die wir seit Jahrzehnten kennen und lieben, hat ein beeindruckendes Rebranding hingelegt. Das Ergebnis? Ein zeitgemäßes, frisches Design, das die digitale Welt erobert, ohne seine Wurzeln zu vergessen.

Hardy und Lara von OTTO, Burkhard und Jonas von der Kreativagentur MUTABOR und Nicolas von Frontify haben auf dem OMR Festival 2023 die Bühne betreten. Ihr Ziel? Ihre Erkenntnisse und Erfahrungen in einer Masterclass zu teilen, wie sie den Prozess der Markenmetamorphose gemeistert haben und wie sie die Auswirkungen ihres Designs messbar gemacht haben.

Die Ergebnisse sprechen für sich: Ein revitalisiertes Branding, das die Vielfalt von OTTO widerspiegelt und die Marke für den mobilen Shift fit gemacht hat.

Top 5 Erkenntnisse und ihre Auswirkungen

1. Trust the process: Gutes Design ist nicht gleich subjektive Wahrnehmung

Die OTTO-Reise beginnt mit einer tiefen Erkenntnis: Design ist keine subjektive Wahrnehmung, es ist ein Prozess. Eine konstante Reise, kein fixes Ziel. Im Herzen von Hamburg, in den Räumen der Agentur MUTABOR, wurde die OTTO-Marke neu geformt. Es war kein schneller oder leichter Prozess - Herausforderungen wurden angenommen, Meinungen geprüft, Ideen entworfen, verworfen und neu gestaltet.

„Wir hatten die Herausforderung, so eine bekannte Marke wie OTTO weiterzuentwickeln. Gleichzeitig war die Challenge, keine NutzerInnen in der App zu verlieren, indem wir alles neu machen und sich niemand mehr zurecht findet.” – Burkhard Müller, Chief Digital Officer, MUTABOR

2. Gutes Design machen wir messbar durch Business, Wahrnehmung & Branding KPIs

Die Frage, die OTTO und MUTABOR dabei begleitete, war: „Wie können wir den Erfolg unseres Designs messen?" „Wir wollen Design schaffen, das inspiriert und begeistert. Es muss schön aber auch messbar sein. Wir messen jede Kreation, jeden Designaspekt, der entsteht, an den Markenwerten als strategische Grundlage.” – Jonas Möllenbeck, Creative Director Brand Experience, MUTABOR. Die Antwort war KPIs. KPIs aus dem Business, Wahrnehmungs- und Branding-KPIs. Ein innovatives Konzept, welches die Auswirkungen von Design auf die digitale Performance quantifiziert und somit den Erfolg des Designs messbar macht.

3. Design as a feeling: Gutes Design ist flexibel für alle NutzerInnen an allen Touchpoints einsetzbar

Mit der ständig wachsenden digitalen Präsenz von OTTO kam die Herausforderung, ein Design zu kreieren, das nicht nur ansprechend, sondern auch flexibel ist. Ein Design, das sich an alle NutzerInnen anpasst und an jedem Touchpoint funktioniert. Das Resultat? Eine Marke, die ein Gefühl vermittelt, unabhängig davon, wo oder wie sie erlebt wird.

4. Always Beta: Design ist ein iterativer Prozess

Im Laufe dieses Rebranding-Prozesses wurde eines sehr deutlich: Design ist niemals abgeschlossen. Es ist immer in der Beta-Phase, bereit für Iteration und Verbesserung. Diese Philosophie des „immer Beta" ermöglichte es OTTO und MUTABOR, kontinuierlich voranzuschreiten, zu lernen und zu optimieren.

5. No more big bangs: Groß denken und klein validieren

Der OTTO-Rebranding-Prozess war kein „Big Bang", keine plötzliche Veränderung. Stattdessen war es eine Reise, die von MUTABOR begleitet wurde, mit dem Gedanken, groß zu denken, aber klein zu validieren. „Wir wollen keine Big Bangs mehr. Wir wollen das Design Stück für Stück auf die Plattform bringen. Von laut bis behutsam – angepasst auf die verschiedenen Stages des Funnels und die (Einstiegs-)Motivationen der NutzerInnen.”, erklärt Lara Fiebig, Senior Strategic UX Managerin, OTTO. Jeder Schritt wurde sorgfältig geprüft, getestet und validiert, um sicherzustellen, dass das Design den NutzerInnen gerecht wird und den Geschäftszielen von OTTO entspricht.

Der Rebranding-Prozess von OTTO zeigt, dass es sich nicht „nur” um ein Design-Projekt handelt, sondern um eine tiefgreifende Transformation, die das Unternehmen in seiner digitalen Reise stärkt.

Bei all diesen Erkenntnissen stand OTTO auch intern vor einer gewaltigen Aufgabe: Hunderte Teammitglieder zu koordinieren und auf den neuesten Stand des Rebrandings zu bringen. Hier kam Frontify ins Spiel. Die umfangreiche Brand-Management-Plattform ermöglichte es OTTO, ihre neue Markenidentität effektiv zu kommunizieren und eine kohärente, unternehmensweite Ausrichtung sicherzustellen. Somit war Frontify ein entscheidendes Element im erfolgreichen Rebranding von OTTO und demonstriert, wie effektives Markenmanagement die Unternehmenskommunikation und Zusammenarbeit verbessern kann.

Die Power des Designs ist nicht zu unterschätzen

Design geht weit über die reine Ästhetik hinaus - es kann ein bedeutender Faktor für den Geschäftserfolg sein. Das Rebranding von OTTO und die daraus gezogenen Erkenntnisse verdeutlichen dies eindrucksvoll. Dank Tools wie Frontify konnten sie den gesamten Prozess steuern und ihre Teams effektiv in die gemeinsame Markenentwicklung integrieren.

„Design ist für uns das Lösen von Problemen für unsere NutzerInnen. Jedes Design braucht also einen signifikanten Value. Ein Re-Design-Projekt darf niemanden ausschließen. Wir lernen stetig, die Sachen anzupassen, die wir gelernt haben.” – Hardy Kühne, Creative Lead Apps- & User Experience, OTTO

Die oben aufgeführten Punkte sind nur ein Ausschnitt aus dem umfangreichen Wissen und den Erfahrungen, die in der Masterclass geteilt wurden. Neugierig, mehr zu erfahren und tiefer in die Welt des Brandings und Designs einzutauchen? Dann schaut euch die komplette Masterclass an und entdeckt die Kraft, die hinter einem gut durchdachten Design steckt. Eure Marke wird es euch danken!

FAQ

Während des Live-Q&As wurden viele Fragen der TeilnehmerInnen gestellt. Untenstehend findet ihr einen Auszug dieser:

• Welche Rolle spielten die verschiedenen Teams im Unternehmen? Wo lagen die Verantwortlichkeiten? Ein kleines Team von ResearcherInnen und DesignerInnen begeisterten die Produktteams und das Management mit einer Vision. Diese konnten sie dann in ein klares Jahresziel formen.
• Hattet ihr sofort alle nötigen Freiräume oder musste das Management erst überzeugt werden? Wir haben auf den Need des Mobile Shifts reagiert und dafür eine Lösung entwickelt. Damit überzeugten wir das Management, in diese Richtung zu gehen. Freiräume waren hierbei selbstverständlich. Es ist unsere Aufgabe, solche Thematiken und Trends zu identifizieren und Lösungen zu entwickeln.
• Wie habt ihr gemessen, dass NutzerInnen die Kombination von neuen und alten Elementen befürworten? Wir vergleichen neue Elemente in A/B-Tests. Dabei dürfen die KPIs der umliegenden Elemente sich nicht verschlechtern.
• Gibt es eine Kontrollinstanz für das Corporate Design? Was geschieht, wenn Beteiligte im Unternehmen das Design falsch anwenden? Wir haben einen speziellen Teams-Kanal, über den wir Unstimmigkeiten diskutieren und unternehmensweit Lösungen finden.
• Wie streng gestaltet ihr die Guidelines für die neue Corporate Identity und wie viel Spielraum bleibt? Unsere Guidelines sind detailliert und präzise erklärt. Sie dienen als sicherer Hafen. Dennoch ermutigen wir alle Beteiligten, die Grenzen zu überschreiten, wenn sie bereit sind, die Veränderung gezielt zu vertesten.
• Wie hoch ist der Aufwand für die Qualitätssicherung? Schätzungsweise macht die Qualitätssicherung etwa 15% unseres Aufwandes aus, insbesondere für die erste Iteration mit etwa 400 live gestellten Features.
• Wie lange dauert der „Learn“-Prozess und wie lange testet ihr einzelne Elemente? Das hängt von den spezifischen KPIs ab. Wenn wir feststellen, dass einige KPIs stärker sind als andere, stellen wir Hypothesen auf, um die schwachen KPIs zu verbessern. Letztendlich entscheidet das jeweilige Feature-Team über die Frequenz der Iterationen oder ob sie einen komplett anderen Weg einschlagen.
• Wie hat euch Frontify beim Roll-out unterstützt? Frontify war als zentrale Anlaufstelle für alle Disziplinen sehr wertvoll, um eine einheitliche Sichtweise zu gewährleisten.
• Dient das Brand Manual der Agentur oder die Benutzeroberfläche des Brand Management-Tools als Basis für die Design-Richtlinien? Als Agentur MUTABOR entwickeln wir in der Regel das Manual bzw. die Guidelines. Frontify erlaubt uns diese direkt digital allen NutzerInnen zur Verfügung zu stellen und regelmäßig up-to-date zu halten, ohne jedesmal PDFs zu versenden.