Energieversorgung? Das Thema war lange Zeit für viele Menschen so spannend, wie der Abschluss eines Versicherungsvertrags. Doch damit ist es vorbei – und E.ON zeigt uns im Recording unserer OMR Festival Masterclass wie.

So viel schon einmal vorweg: Es geht um mehr als ein reines Rebranding. Es geht um Purpose. Um langfristige Ziele. Um „Making New Energy Work“.

Was, wenn man ein europaweit agierendes Unternehmen im Kern verändert, und keiner bekommt es mit? Dann ist es Zeit zu handeln! Mit geschlossenem Rückenwind des E.ON-Vorstands stellte sich das Branding-Team von E.ON in Zusammenarbeit mit der Peter Schmidt Group eine zentrale Frage: Was braucht es, um mutig nach vorne zu blicken und Veränderung zu leben? Im ersten Schritt: Strategische Elemente, die bereits im Konzern existieren, in den Fokus bringen und so den wirklichen Markenkern identifizieren. Das ruft eine zweite Frage auf den Plan: Wie kommuniziert man diesen neuen Purpose nach außen? Dafür haben sich alle beteiligten Agenturen – von Klassik bis Digital – zusammengeschlossen, um parallel und „always beta“ den Purpose von E.ON zum Leben zu erwecken.

Die Masterclass des OMR Festivals 2024 mit Frauke Lubcja (E.ON), Alexander Zirkel (E.ON), Kristin Janoschka (Peter Schmidt Group), Felix Damerius (Peter Schmidt Group) und Nicolas Hürner (Frontify) haben wir euch hier zusammengefasst – gerne könnt ihr euch auch das Recording anschauen (siehe unten)!

Top 5 Erkenntnisse für ein erfolgreiches Rebranding europaweit

1. Teamplayer schlägt Konkurrenzdenke: Mehrere Agenturen, Abteilungen, Länder – wie kann bei solch einem Mammutprojekt sichergestellt werden, dass alle an einem Strang ziehen? Von der Pitch-Phase bis zur parallelen Ausarbeitung: Genaue Aufgabenverteilung und klar abgesteckte Verantwortlichkeiten sind der Schlüssel zum Erfolg. Strukturiert zum Ziel! Ein zweiter Aspekt? Always beta! Anstatt penibel jedes Detail vor der Veröffentlichung zu perfektionieren, galt es beim Rebranding von E.ON in Flights zu denken. So konnten kontinuierlich Fehler verbessert und Learnings einbezogen werden. Und das ohne übermäßige Feedbackschleifen und unzähliges, theoretisches Hinterfragen. Ausprobieren und optimieren. Zusammen statt gegeneinander.

2. Marke ist immer auch Chefsache: Ein entscheidender Erfolgsfaktor des Projekts war es, E.ON CEO Leon Birnbaum an Bord zu haben. Diese Unterstützung und Einbringung von oben hat den Prozess agiler gemacht. Denn es zeigt eins: Ein klares Bekenntnis der Führungsebene zum neuen Claim, zum neuen Markenauftritt – aber noch essenzieller – zur Überzeugung, dass E.ON Verantwortung übernimmt und es auf ihr Unternehmen ankommt, hat allen Beteiligten geholfen. Besonders im Hinblick auf den zeitlichen Ramen. Es beschleunigt den Prozess ungemein, wenn jemand da ist, der das Projekt treibt und Entscheidungen abverlangt.

3. Eine strategische Plattform für alle: Mit Frontify hat E.ON eine Plattform, an die alle anknüpfen können. Um das widerzuspiegeln, für was eine Marke steht, welche Geschichten sie erzählt, war es notwendig, eine Plattform zu haben, die langfristig für die Marke steht. Aber nicht nur für den Erfolg in der Kommunikation nach außen ist eine Plattform, die alles bündelt, hilfreich. Auch intern – gerade in größeren, europaweit agierenden Unternehmen. Denn sie dient als Fundament in Grundsatzdiskussionen und Geschmacksfragen. Auf das, was auf der Plattform abgebildet ist, können alle aufbauen und sich auf die essenzielle Strategie besinnen. Quasi eine konstante Erinnerung an das Commitment für den Markenclaim und für dessen Bedeutung.

4. Stärke, was die Marke stark macht: Wenn man an starke Schritte bei einem Rebranding denkt, könnte man an radikale Änderungen denken. Diese Möglichkeit hat das Team von E.ON gemeinsam mit der Peter Schmidt Group anfänglich auch diskutiert. Doch schlägt in diesem Fall Stärke, die sich seit 25 Jahren bewährt hat, radikale Neuerungen. Und diese Stärke bedeutet im Fall E.ON rot. Sowohl Farbe als auch Logo sind DER Wiedererkennungsfaktor des Unternehmens. Darauf aufbauend hat die Marke eine neue Facette bekommen. Mit modernen Techniken, CGI und Bewegtbild. So konnte die Neuausrichtung und Digitalität der Marke transportiert werden. Das Resultat: ein lebendiges, flexibles Designsystem, das sich stetig weiterentwickelt.

5. Teammitglied, nicht Dienstleister: „Wie eine Familie“: Verbunden durch ein gemeinsames Ziel, viel Spaß am Prozess und eine Partnerschaft auf Augenhöhe bekommt man am Ende die besseren Ergebnisse. Nur so konnten innerhalb von wenigen Monaten Herausforderungen gemeistert und eine starke neue Marke E.ON hervorgebracht werden, die eine wichtige Geschichte erzählt.

FAQ

Noch Fragen? Hier findet ihr einen Auszug der häufigsten Fragen und Antworten aus dem Live-Q&A von der OMR Masterclass:

- Wird Marke mehr gelebt, wenn man am Hauptsitz arbeitet versus in anderen Ländern? Und wie schwierig ist es, anderen Märkten das Rebranding mitzugeben? Es gibt in der Tat Unterschiede zwischen den Märkten. Aber positiver Natur: Denn manche Märkte hatten sehr viel mehr Fragen – besonders im Hinblick auf den Markenclaim. Wie kann man beispielsweise den englischen Haupt-Claim „It’s on us“ verständlich in Polen rüberbringen und an die lokalen Gegebenheiten anpassen? Solche Fragen helfen, die generelle Strategie zu reflektieren und auf europäischem Level auf ihre Funktion zu testen. Generell gilt aber: Durch Positivität und Excitement des Headquarters, lassen sich Märkte anstecken und auf der Reise mitnehmen.

- Wie priorisiert man in einem „always beta“-Ansatz? Im Brand Management Team lag der Fokus auf den sogenannten Basic Elements. Damit alle Beteiligten arbeitsfähig sein können, war es wichtig, sich auf das Fundament der Markenelemente zu fokussieren. Themen wie große Events, die großen Impact nach außen haben, wurden sofort angegangen und mit dem neuen Design umgesetzt. Selbst wenn noch nicht alles finalisiert war. Mit einem Must-Have-Plan für das Jahr als Leitfaden, wurden die Prioritäten im laufenden Prozess durch kurze Sprints dann immer wieder angepasst.

- Wieso überhaupt ein so kleines Zeitfenster von 3 Monaten? Wenn der Vorstand involviert ist und die Leitungsebene gerne schnell umsetzt, hatte sich das Team auf einen Launchtag zur E-world in Essen, Europas größte Energiefachmesse, geeinigt. Es war also ein Druck, den man sich ein Stück weit selbst gemacht hat. Der aber zu guten Ergebnissen führte, weil alle fokussiert waren. Ein klarer Vorteil zu Kampagnen, in welchen man die Energie, während eines sehr langen Prozesses, eher verlieren kann. Zielgerichtet und entscheidungsfreudig.

- Welche Learnings kann man anderen weitergeben, wenn die Führungsebene nicht von Anfang an für so ein Vorhaben hinter einem steht? Auch in einem so technologiegetriebenen Unternehmen wie E.ON steht Marke nicht an erster Stelle. Deshalb war es wichtig, interne und externe Verbündete zu haben und die richtige Datenbasis, die zeigt, dass etwas passieren muss. Analysen und Fakten müssen zeigen, dass es ein Problem gibt, das gelöst werden soll. Denn das ist nie nur eine Frage des Marketings, sondern eine fundamentale und strategische Frage des Unternehmens. Darüber hinaus geht es darum, auch die Führungsebene emotional mitzunehmen. Sie mit der Idee zu berühren und diese anfassbar zu machen und interaktiv miteinander in den Austausch zu gehen und zu bleiben.

- Warum hat sich E.ON für Frontify und nicht für ein eigenes Brand Portal entschieden? Zum einen, weil wir bereits erfolgreich bei anderen Projekten zusammengearbeitet haben. Zum anderen, weil wir sehr gute Erfahrungen mit Frontify und dem Team gemacht haben. Ein Partner, der einen Hands-On-Approach führt, was besonders wichtig ist, wenn man in so kurzer Zeit ein Projekt in dieser Größenordnung umsetzen möchte. Außerdem haben wir mit Frontify die Möglichkeit, schnell und fokussiert Themen hineinzugeben, die vom Development-Team umgesetzt werden.