Lancer votre marque telle quelle sur un nouveau marché ? Ce n’est plus suffisant. Simon Gregory de BBH le rappelle : « Aujourd’hui, il ne suffit plus de gérer une marque de manière isolée dans chaque marché local… Il faut tenir compte de tous les marchés où la marque est présente et adapter sa stratégie en conséquence. »
En effet, ce qui séduit vos clients actuels ne touchera pas forcément ceux d’autres régions. Face aux différences culturelles et aux évolutions des goûts, votre marque doit s’adapter pour trouver un écho à l’échelle locale. Découvrez nos sept étapes pour réussir votre entrée sur un nouveau marché.
Comprendre les préférences des consommateurs locaux
Les préférences et comportements des consommateurs varient selon les régions, ce qui peut nécessiter plusieurs ajustements pour le marché local. Analysez vos produits, messages, branding et stratégie marketing pour vérifier qu’ils correspondent aux attentes culturelles et aux préférences des consommateurs dans votre nouveau marché.
Par exemple, McDonald’s adapte son menu aux préférences locales et aux normes culturelles. En Inde, aucun produit à base de bœuf n’est proposé, les vaches étant sacrées dans la culture hindoue. De plus, 39% des Indiens sont végétariens, d’où le nombre bien plus élevé d’options végétariennes sur le menu par rapport aux restaurants américains.
Pour comprendre les préférences locales, il est conseillé de mener vos recherches avant de pénétrer un nouveau marché. Digge Zetterberg, directrice du contenu et de la communication chez Frontify, raconte : « Nous avons beaucoup étudié l’adéquation des nouveaux marchés avant de décider où nous implanter. Cela nous a permis de choisir ceux offrant le meilleur potentiel tout en limitant les risques. »
Commencez par analyser les études de marché pour comprendre la situation de votre nouveau marché cible, identifier vos concurrents et repérer les éventuels obstacles à prendre en compte. Ensuite, si vous êtes convaincu que ce marché est adapté à votre marque, associez des partenaires et experts locaux pour mieux appréhender les préférences et différences culturelles.
1. Définissez le positionnement de votre marque à l’échelle locale
Le positionnement de votre marque sur votre marché d’origine ne se traduit pas forcément dans de nouveaux marchés, surtout s’il repose sur les valeurs culturelles de votre entreprise. Il peut donc être nécessaire d’adapter l’identité et le positionnement fondamentaux de votre marque aux spécificités locales.
Commencez par analyser le positionnement actuel de votre marque. Identifiez les éléments fortement liés à des valeurs culturelles particulières pour repérer ceux qui sont susceptibles de ne pas résonner sur votre nouveau marché. Travaillez ensuite avec vos équipes locales pour définir un positionnement adapté au marché tout en restant fidèle à l’essence de votre marque mondiale.
Même si cela s’apparente à la création d’une nouvelle marque pour ce marché, il s’agit en réalité d’une extension de votre marque : les adaptations doivent rester fidèles à l’identité et aux valeurs de votre marque mondiale, sans en dénaturer l’essence.
Pensez aussi à la manière dont les marques « étrangères » ou « mondiales » sont perçues sur votre nouveau marché. Dans certains pays, elles incarnent le prestige, tandis que dans d’autres, elles risquent d’être perçues comme dominant le marché au détriment des marques locales. Si la perception est moins favorable, réfléchissez à la meilleure façon de positionner votre marque, par exemple en vous associant à des marques locales déjà reconnues et fiables.
2. Passez en revue vos noms de marque et de produits
Veillez à ce que les noms de votre marque et de vos produits soient faciles à retenir et à prononcer dans votre nouveau marché afin de renforcer la notoriété de votre marque et de bénéficier du bouche-à-oreille. Vérifiez aussi que leur traduction ne porte aucune connotation inappropriée ou offensante, en tenant compte des expressions familières, des dialectes et des traductions littérales.
Si les noms de votre marque ou de vos produits ne conviennent pas à votre nouveau marché, il faudra les repenser. Envisagez de faire appel à des agences de branding locales ou spécialisées dans l’international, qui connaissent bien les marchés régionaux que vous souhaitez conquérir.
Takeaway.com est l’exemple même d’une entreprise qui adapte ses noms de marque selon les marchés. Aux États-Unis, elle conserve le nom Takeaway.com, au Royaume-Uni, elle est connue sous le nom JustEat, et dans les pays germanophones, elle s’appelle Lieferando. Ces noms reflètent clairement l’offre de l’entreprise et restent donc facilement en mémoire lorsque les clients souhaitent commander des plats à emporter.
3. Mettez en place une gouvernance mondiale de la marque
En se déclinant à l’échelle locale, votre marque conserve néanmoins son essence et ses mêmes valeurs, sans créer une nouvelle société ni une sous-marque. Pour cela, la gouvernance de marque s’appuie sur des outils et des processus qui assurent la cohérence et l’intégrité de tous les actifs de la marque, y compris sur les marchés locaux.
Voici trois approches courantes de la gouvernance de marque pour les entreprises mondiales :
- Approche « centralisée » : une équipe centrale ou un partenaire agence se charge de produire l’ensemble de vos supports de marque, avec peu d’adaptations pour les marchés locaux. L’identité de marque et son unité s’en trouvent renforcées, mais cette approche peut réduire la pertinence dans les marchés où les messages ne trouvent pas d’écho auprès du public local.
- Approche dite de « glocalisation » : une approche hybride qui allie le meilleur des marques mondiales et locales. Votre équipe mondiale peut piloter cette stratégie, mais le processus est bidirectionnel : les équipes locales apportent idées, retours et bonnes pratiques pour renforcer la marque sur leur marché. Cette méthode repose sur une communication fluide et une compréhension partagée de la marque.
- L’approche de « glocalisation » gagne en popularité, car elle permet aux marques de s’adapter aux marchés et aux préférences locales tout en conservant une identité de marque forte.
Par exemple, même si Takeaway.com adopte des noms de marque différents selon les marchés, elle conserve partout sa palette de couleurs orange vif et son logo facilement identifiable. Cette approche permet de renforcer une identité de marque mondiale solide, tout en s’adaptant aux particularités de chaque pays.
Les directives de marque constituent un outil efficace pour renforcer la gouvernance de votre marque sur différents marchés. Commencez par identifier les éléments les plus importants de votre identité de marque. Dans ce cas, il s’agit probablement des éléments visuels, puisqu’ils sont facilement reconnaissables et nécessitent rarement des ajustements selon les régions.
Votre logo, votre palette de couleurs, votre style illustratif et vos visuels de marque restent identiques d’un marché à l’autre, contrairement aux éléments textuels de votre identité, comme le slogan ou la promesse de marque.
Rédigez ensuite des directives claires pour formaliser ces éléments constants de votre marque. Elles aideront toutes les parties prenantes (y compris les agences de localisation et les partenaires en traduction) à comprendre comment présenter et communiquer votre marque sur chaque marché. Elles indiqueront ce qui peut être adapté aux préférences locales et ce qui doit rester inchangé pour conserver une identité de marque forte.
Les directives de marque ne sont qu’un outil parmi d’autres pour y parvenir. Les logiciels de gestion de marque offrent, quant à eux, un accès centralisé à tous les éléments, guides et ressources de votre marque, à la portée de chacun.
5. Localisez vos campagnes et actions marketing
Ancrer votre marque internationale sur un marché local commence par l’adaptation de ses éléments visuels et textuels. L’étape suivante consiste à soigner la façon dont vous la faites rayonner, notamment au travers de vos campagnes marketing et de vos communications avec les clients.
Pour que vos campagnes soient efficaces et que votre public cible s’identifie à votre marque, vos messages marketing doivent être adaptés aux intérêts et aux codes culturels de chaque marché. Par exemple, le site de voitures d’occasion heycar est présent au Royaume-Uni et dans plusieurs pays européens.
Un récent article de blog sur le site britannique de heycar réinvente les équipes de la FA Cup sous forme de voitures, en s’inspirant de cette compétition historique. Sur le site espagnol, heycar met en avant la supercar de Leo Messi, star du sport ayant joué près de 20 ans au FC Barcelone. Les deux articles tournent autour du sport, mais chacun s’ancre dans les préférences culturelles et les centres d’intérêt propres à son marché.
Pour adapter vos campagnes et actions marketing, commencez par passer en revue vos campagnes, visuels et messages existants. Veillez à prendre en compte les points suivants :
Visuels : reflètent-ils réellement votre audience ? Respectent-ils les codes culturels locaux, par exemple en montrant des femmes portant le voile dans les pays musulmans ?
Choix linguistiques : même si l’anglais est couramment utilisé dans le monde professionnel, pensez à adapter vos contenus aux langues locales pour créer un vrai lien avec votre nouveau marché. Gardez à l’esprit qu’un jeu de mots ou une expression idiomatique ne se traduit pas toujours dans une autre langue.
Canaux de communication : certains canaux sont-ils plus prisés que sur votre marché d’origine ? Par exemple, WhatsApp est très populaire en Amérique du Sud, alors qu’il est moins utilisé comme outil marketing aux États-Unis ou en Europe.
Les études de marché, associées à l’expertise des équipes et partenaires locaux, permettent de s’assurer que vos canaux et messages sont culturellement pertinents et sauront trouver un écho auprès des nouveaux marchés régionaux.
6. Google Trad ? À éviter.
La traduction de votre site web et de vos contenus marketing est l’un des leviers les plus importants pour trouver écho auprès des marchés locaux.
Certaines expressions ont du sens dans une langue mais ne se traduisent pas littéralement dans une autre, surtout les idiomes et tournures familières. Ne vous fiez pas à Google Traduction : faites appel à des linguistes natifs pour conserver nuances, valeurs et ton.
Digge Zetterberg, directrice du contenu et de la communication chez Frontify, raconte comment elle a géré un projet de traduction dans une entreprise précédente pour préserver la qualité et éviter toute perte de sens : « pour l’anglais, nous avons utilisé nos ressources internes, mais pour les autres langues, nous avons fait appel à une agence de traduction, car nous ne disposions pas des compétences linguistiques en interne. »
Si vous adaptez des contenus marketing existants à d’autres langues, envisagez une approche de transcréation plutôt qu’une traduction littérale. C’est la démarche que nous avons suivie récemment chez Frontify : nous avons d’abord créé un guide en anglais pour construire une marque employeur forte, puis nous l’avons transcréé en allemand avec l’aide d’un expert germanophone.
Pour traduire ou transcréer vos contenus sans recourir à Google, vous pouvez faire appel à des partenaires locaux, freelances ou agences de traduction, ou créer une équipe marketing locale chargée d’adapter vos contenus existants. Le meilleur choix dépendra de votre budget, du volume de contenus à traiter et de l’importance que vous accordez à votre présence sur ce nouveau marché.
7. Donner aux équipes locales les moyens de représenter la marque
Pour une implantation réussie sur un nouveau marché régional, vos équipes locales doivent disposer des outils, ressources et processus nécessaires pour traduire et mettre en avant votre marque de manière cohérente.
Veillez à instaurer un échange continu entre vos équipes locales et l’équipe mondiale, pour faciliter collaboration et partage des bonnes pratiques. L’équipe mondiale pourra communiquer les directives de marque, tandis que les équipes locales et leurs partenaires d’agence partageront leurs retours, expériences et bonnes pratiques du marché.
Exploitez ensuite ces retours pour rédiger des directives de marque claires et détaillées, adaptées à ce marché régional. Elles permettront à vos équipes, qu’elles soient locales ou internationales, de créer des supports et de représenter correctement votre marque sur ce marché. Ces directives préciseront les ajustements régionaux à apporter aux éléments de marque, messages et contenus créatifs.
La façon de rédiger vos directives de marque locales dépendra de l’ampleur des adaptations de votre branding (visuels, messages, ton et style de la marque) selon les régions. S’il y a beaucoup de modifications, il est préférable de créer des directives propres à chaque marché. Si les modifications sont mineures, vous pouvez simplement les intégrer à vos directives centralisées.
Maîtrisez la gouvernance de votre marque
Lorsqu’on s’implante sur de nouveaux marchés, le département marketing prend en charge l’essentiel du travail de localisation. Entre traductions, refontes et réécritures de contenus, il est facile de se sentir dépassé. Pour y faire face, il est essentiel d’assurer une gouvernance efficace de la marque, à la fois localement et mondialement.