Ein Rebranding ist mehr als reine Kosmetik – und geht erstaunlich oft schief. Selbst die erfahrensten Agenturen stoßen immer wieder auf Hindernisse. Kein Wunder, denn die Markenentwicklung ist ein komplexes Zusammenspiel von Strategie, Kreativität und – seien wir ehrlich – einer ordentlichen Portion Chaos-Verwaltung. Ein gewisses Durcheinander ist normal – doch die meisten Rebranding-Projekte scheitern aus anderen Gründen.
In diesem Artikel stellen wir euch fünf Stolperfallen vor, die einen erfolgreichen Marken-Relaunch behindern können. Dazu sehen wir uns Erkenntnisse renommierter Agenturen an und zeigen, wie ihr mithilfe strategischer Tools wie Frontify dafür sorgen könnt, dass euer Rebranding geordneter über die Bühne geht.
1. Kategorie-Kurzsichtigkeit
Rebranding ist im Kern ein strategisches Unterfangen, keine kosmetische Korrektur. Die Gefahr ist groß, dass man sich in Design- und Geschmacksfragen verliert und vergisst, worum es eigentlich geht, nämlich die Frage: Warum machen wir überhaupt ein Rebranding?
Oft kommt es zu einem Scheuklappenblick auf die eigene Produktwelt. Dabei konzentrieren sich Agenturen und Marken zu sehr auf das unmittelbare Wettbewerbsumfeld und orientieren sich eher an bestehenden Trends, als neue, mutige Wege einzuschlagen.
2. Fehlende Abstimmung mit Stakeholdern
Die Diskrepanz zwischen strategischer Vision und der Wahrnehmung der Interessengruppen kann selbst die vielversprechendsten Projekte zum Scheitern bringen.
Die Agentur PORTO ROCHA kann hiervon ein Lied singen, wie einige ihrer jüngsten Rebranding-Projekte für renommierte Marken zeigen. As founder and Creative Director Leo Porto zufolge ist die Scheu vor Risiko die größte Hürde. Wenn es zu einer Präsentation vor großen Gruppen kommt, geschieht es nur allzu leicht, dass sich Stakeholder:innen an den potenziellen Risiken aufhängen – und das behindert Innovation. Dabei hängt der Rebranding-Erfolg nicht allein von der kreativen Vision ab, sondern auch davon, alle Stakeholder:innen mit ins Boot zu holen. Um sich auf einem gesättigten Markt durchzusetzen, sollten Agenturen und Marken auf Kollaboration setzen und Risiken als Chance für mutige Veränderungen betrachten.
3. Zu knappe Deadlines
Der Druck, schnell Ergebnisse zu liefern, ist enorm hoch. Viel zu häufig unterschätzen Marken und Agenturen, wie viel Zeit für eine sorgfältige Marktforschung sowie die Entwicklung und Verfeinerung des Konzepts aufgewendet werden sollte. Sie setzen sich unrealistische Deadlines und zwingen ihre Kreativteams dazu, Lösungen zu präsentieren, die nicht wirklich durchdacht wurden.
Echte Innovation braucht allerdings Raum zum Experimentieren. Man muss Altbewährtes hinterfragen und unerwarteten Erkenntnissen Zeit geben, an die Oberfläche zu gelangen. Wenn ihr zu schnell vorgeht, sinkt die Wahrscheinlichkeit, ein wirklich revolutionäres – und tragfähiges – Rebranding auf den Weg zu bringen.
4. Fehler beim Rollout
Selbst das genialste Rebranding ist verschenkt, wenn der Rollout einem Hauruck-Manöver gleicht. Kreative Vision auf Hochglanz – Umsetzung im Flickenteppich: Veraltete Tools und zerfaserte Prozesse sorgen bei vielen Agenturen für Asset-Chaos und eine Markenführung, die am Ziel vorbeigeht. So verpufft monatelange Strategiearbeit, bevor sie überhaupt Wirkung zeigen kann.
Tietoevry betont, dass eine globale Implementierung im Rahmen einer kürzlichen Fusion und eines globalen Marken-Relaunchs ein koordiniertes Vorgehen erfordert. Der IT-Dienstleister hat enorm davon profitiert, Asset- und Guideline-Management über eine zentrale Plattform wie Frontify zu steuern – so Marte Alvfalk, Global Senior Brand Manager des Unternehmens. „Mit über tausend Messe- und Eventauftritten pro Jahr weltweit braucht Tietoevry vor allem eins: glasklare Richtlinien und Assets, die sich schnell finden, herunterladen und anpassen lassen. Insbesondere für die Event-Teams und ihre Dienstleister war [Frontify] unverzichtbar.“
5. Im Zwangsjacken-Modus: ein zu enger Scope
Rebranding-Projekte bleiben oft hinter den Erwartungen zurück, weil man sich zu sehr an den ursprünglichen Projektrahmen klammert. Diese „Zwangsjacke“ behindert allerdings die Kreativität, sodass Marken das transformative Potenzial ihres Relaunchs nicht voll ausschöpfen können.
Das kürzliche Rebranding von Borussia Dortmund zeigt dies eindrücklich. Marius Happe, Head of Marketing, erklärt: „Wir wollten ein Design, das all unsere Kanäle und ihre jeweiligen Anforderungen abdeckt.“ Das bedeutete weit mehr als nur ein neues Logo oder eine aufgefrischte visuelle Identität – es ging darum, den gesamten digitalen Auftritt zu revolutionieren. Entstanden ist ein „zukunftsfähiger Look“, der von Social Media über LED-Banden im Stadion bis hin zu immersiven Erlebnisräumen reicht.
Rebranding ist ein komplexes Unterfangen, das viele Stolperfallen bereithält. Es ist aber auch eine riesige Chance, eurer Marke eine neue Identität zu geben, neue Zielgruppen zu erreichen und zukünftiges Wachstum zu sichern.
Dafür braucht es allerdings eine gute Mischung aus Strategie, Teamwork und Koordination.
Wie lassen sich diese Stolperfallen also vermeiden? Unsere Freunde bei Interbrand haben ein paar Tipps für euch:
Design folgt Strategie - nicht umgekehrt
Moodboards und Logoskizzen haben noch Zeit. Interbrand bringt es auf den Punkt: „Branding ist niemals nur ein Logo – es geht um die Story, das Gefühl und die Verbindung zwischen allem.“ Der erste Schritt: Findet heraus, was euch wirklich antreibt. Was wollt ihr erreichen? Welche Story soll eure Marke transportieren? Wen wollt ihr damit ansprechen? „Wenn ein Rebranding nicht mit einer klaren Strategie beginnt,“ warnt Interbrand, „ist es nichts weiter als ein Facelift. Zuerst muss definiert sein, wofür die Marke steht.“ Dazu gehören fundierte Recherchen, ein strategischer Blick auf die Konkurrenz und eine Markenbotschaft, die bei allen Beteiligten – intern wie extern – wirklich ankommt.
Gut Ding will Weile haben
Rom wurde nicht an einem Tag erbaut – genauso wenig entsteht ein erfolgreiches Rebranding über Nacht. Interbrand warnt vor Eile und Ungeduld: „Wer beim Rebranding hetzt, verpasst die Chance auf echte Tiefe. Gutes Branding entsteht durch Zeit, Wiederholung – und den Willen, über den Tellerrand hinauszudenken.“ Eine Marke aufzubauen, die wirklich bei der Zielgruppe ankommt, braucht Zeit. Lasst euch nicht vom Tempo diktieren, sonst landet ihr beim Vorhersehbaren statt beim Verblüffenden.
Traut euch anders zu sein
In einer Welt voller Marken, die um Aufmerksamkeit buhlen, ist Auffallen entscheidend. Wie Interbrand sagt: „Das Schlimmste, was ihr tun könnt, ist, euch anzupassen.“ Also: Kopiert nicht einfach, was eure Konkurrenz macht. Eine neue Marke, die den Status quo hinterfragt und einen frischen Blickwinkel einnimmt, fällt eher auf und bleibt im Gedächtnis.
Design und Story auf Linie bringen
Die visuelle Identität eines Rebrands ist nur so stark wie die Geschichte, die sie erzählt. Design und Storytelling sollten deshalb Hand in Hand gehen. Dann ermöglichen sie ein stimmiges und wirkungsvolles Markenerlebnis.
Warum ist das wichtig? Erfolgreiche Rebrands bauen nicht nur Marken auf, sondern auch Beziehungen. Ein Logo allein ist lediglich ein Symbol. Erst in Kombination mit Worten, die „Innovation“ flüstern oder „Rebellion“ rufen, wird daraus ein Narrativ, das eure Zielgruppe nicht nur sieht – sondern fühlt.
Die richtigen Tools
Agenturen tauschen nicht bloß ein Logo aus – sie bewegen Welten im Markenuniversum. Und genau das gelingt nicht mit Flickwerk und veralteten Systemen. Was ihr braucht, ist ein Tech-Setup, das genauso agil und ambitioniert ist wie eure Vision. Eine Plattform wie Frontify vereinfacht das Management von Assets, die Verteilung von Brand Guidelines und die Zusammenarbeit im Team. Gleichzeitig wird das Risiko fehlerhafter Marken-Rollouts erheblich gesenkt.
Wie das Beispiel von Tietoevry gezeigt hat, sorgt eine zentrale Plattform für Einheitlichkeit – vor allem bei einem globalen Marken-Relaunch. Mit den richtigen Technologien ausgestattet kann sich euer Team auf die kreativen Arbeit konzentrieren und logistische Fragen entspannt hinter sich lassen.
Selbst die ambitioniertesten Rebrandings können scheitern, wenn eine klare Vision und die passenden Tools fehlen, um das (teilweise unvermeidbare) Chaos in Schach zu halten.
Mit Frontify wird eure Markenvision greifbare Realität. Echtzeit-Feedback, schlanke Freigabeprozesse und müheloses Versionsmanagement ermöglichen präzise Iterationen im Team. Gleichzeitig habt ihr eine Single Source of Truth, die für einheitliche Markenumsetzung über alle Touchpoints hinweg sorgt.
Ihr möchtet einen erfolgreichen Marken-Relaunch hinlegen? Dann werft einen Blick in unseren Rebranding Guide.
