Le rebranding : un lifting stratégique qui, soyons honnêtes, ne se passe presque jamais comme prévu. Même les meilleures agences se heurtent à des obstacles. Pourquoi ? Parce que faire évoluer une marque, c’est un ballet complexe mêlant stratégie, créativité… et, disons-le, une bonne dose de chaos organisé. Si une part de désordre est inévitable, de nombreux projets échouent à cause de quelques erreurs bien trop fréquentes.
Voici cinq pièges courants qui peuvent compromettre vos efforts de rebranding. On vous partage les conseils d’agences de référence et on vous montre comment des outils stratégiques comme Frontify peuvent vous aider à avancer avec clarté – et un peu moins de stress.
1. La vision en tunnel
Un rebranding, c’est avant tout une démarche stratégique – pas seulement esthétique. Or, il est facile de se laisser emporter par la frénésie du design ou des préférences internes et d’oublier la question essentielle : pourquoi faisons-nous ce rebranding ?
Un rebranding efficace requiert un équilibre : ni un scope trop large qui dilue l’impact, ni une stratégie trop étroite qui freine l’innovation. Lorsque la vision en tunnel s’installe, les marques se concentrent uniquement sur leur concurrence immédiate et finissent par suivre les tendances existantes plutôt que de tracer leur propre voie.
2. Le manque d’alignement des parties prenantes
Le fossé entre la vision stratégique et la perception des parties prenantes peut faire dérailler même les projets les plus prometteurs. L’agence PORTO ROCHA l’a vécu de près. Comme l’explique son fondateur et directeur créatif Leo Porto : « La peur du risque est le plus grand frein auquel nous faisons face. » Devant de grandes équipes, les parties prenantes se focalisent souvent sur les risques potentiels, ce qui freine l’innovation. La clé ? Aligner tous les acteurs, bien au-delà de la simple vision créative. Pour se démarquer dans un marché saturé, les marques doivent cultiver une approche collaborative du rebranding, où le risque devient une opportunité de changement audacieux.
3. Des délais irréalistes
La pression pour obtenir des résultats rapides est forte. Pourtant, marques et agences sous-estiment souvent le temps nécessaire pour mener des recherches approfondies, concevoir des concepts et les affiner. Résultat : des délais irréalistes qui forcent les équipes créatives à livrer dans la précipitation.
Mais l’innovation demande du temps. Il faut expérimenter, remettre en question les évidences, et laisser émerger des idées inattendues. Accélérer ce processus revient à compromettre le potentiel d’un rebranding durable.
4. Un déploiement mal orchestré
Un rebranding brillant ne vaut rien s’il est mal déployé. Trop d’agences doivent composer avec des outils obsolètes et des processus fragmentés – ce qui mène à un chaos d’actifs et une exécution incohérente. Lors de la fusion et du rebranding global de Tietoevry, l’importance d’un déploiement centralisé est devenue évidente. Marte Alvfalk, Brand Manager senior, souligne :« Tietoevry participe à plus de mille événements par an dans le monde… Nous devons toujours nous assurer que nous avons des directives claires et des fichiers prêts à l’emploi. Pour les équipes événementielles et les fournisseurs, [Frontify] a été absolument essentiel. »
5. Le carcan du brief initial
Trop souvent, les projets de rebranding restent enfermés dans les limites rigides du brief de départ. Ce carcan freine la créativité et empêche les marques d’exploiter pleinement le potentiel transformateur du rebranding.
L’exemple de Borussia Dortmund montre l’inverse : leur ancienne identité visuelle convenait à un « club du week-end », mais ils ont choisi une vision plus large. Comme l’explique Marius Happe, Head of Marketing :« On voulait un design capable de s’adapter à tous nos canaux, avec leurs exigences spécifiques. »
Ils ont donc revu bien plus que le logo – c’est toute leur présence digitale et leur expérience de marque qui a été repensée, des réseaux sociaux aux panneaux LED du stade.
Le rebranding est un parcours complexe, semé d’embûches. Mais c’est aussi une formidable opportunité de redéfinir l’identité d’une marque, de toucher de nouveaux publics et de stimuler sa croissance future. Avec une bonne dose de stratégie, de collaboration et d’organisation, un rebranding peut devenir une véritable réussite.
Alors, comment éviter les pièges les plus courants ? Nos amis d’Interbrand partagent quelques conseils percutants :
Stratégie avant tout, esthétique ensuite
Ne vous lancez pas immédiatement dans des planches de tendances ou des esquisses de logos. Comme l'a souligné Interbrand, « L'image de marque n'est jamais seulement une question de logo — il s'agit de l'histoire, des émotions et de la manière dont tout s'assemble. » Commencez par définir l'objectif central de votre rebranding. Que souhaitez-vous accomplir ? Quelle histoire voulez-vous raconter ? Qui voulez-vous atteindre ? « Si un rebranding ne commence pas par une stratégie claire, » avertit Interbrand, « ce n'est qu'un simple lifting. Vous devez d'abord définir ce que la marque représente. » Cela signifie mener des recherches approfondies, analyser votre environnement concurrentiel et élaborer un récit de marque convaincant qui résonne auprès des parties prenantes internes et externes.
Jouer le long terme
Rome ne s'est pas construite en un jour, et il en va de même pour un rebranding réussi. Interbrand met en garde contre la précipitation : « Un rebranding précipité mène rarement à quelque chose de significatif. Il faut du temps pour explorer, itérer, et aller au-delà de l'évidence. » Créer une marque qui établit une connexion réelle avec son audience prend du temps. Ne cédez pas à la pression des délais courts, qui mènent souvent à des résultats sûrs et prévisibles.
Osez être différent
Dans un monde saturé de marques cherchant à attirer l'attention, se démarquer est primordial. Comme le dit Interbrand, « La pire chose que vous puissiez faire, c'est de vous fondre dans la masse. » Ne vous contentez pas de reproduire ce que font vos concurrents. Un rebranding qui perturbe le statu quo et propose une nouvelle perspective est bien plus susceptible de capter l'attention et de laisser une impression durable.
Harmoniser design et narration
L'identité visuelle d'un rebranding n'est aussi puissante que l'histoire qu'elle raconte. Il est essentiel de veiller à ce que le design et la narration travaillent de concert pour créer une expérience de marque cohérente et percutante.
Pourquoi cela est-il important ? Parce que les rebrandings servent à créer des connexions émotionnelles. Un logo tout seul ? C'est un symbole. Mais un logo associé à un texte qui évoque l'innovation ou crie la rébellion ? Lorsque ces deux éléments s'alignent, le récit de marque devient véritablement ressenti, plutôt que simplement remarqué.
Fournir à votre équipe les bons outils
Agences, vous ne vous contentez pas de rebrander un logo ; vous orchestrez un changement radical dans l'univers d'une marque. Et vous ne pouvez pas accomplir cela avec du ruban adhésif et des systèmes hérités. Vous avez besoin d’un arsenal technologique aussi agile et ambitieux que votre vision. Comme nous l'avons vu avec Tietoevry, un système centralisé est essentiel pour garantir la cohérence — surtout lors des déploiements mondiaux. En investissant dans les bonnes ressources, vous permettez à votre équipe de se concentrer sur la créativité stratégique, plutôt que de se laisser submerger par les complexités logistiques.
Avec Frontify, votre vision de rebranding peut devenir une réalité tangible. Les retours en temps réel, les validations simplifiées et le contrôle des versions sans effort permettent aux équipes d'itérer avec précision, tandis qu'une seule source de vérité garantit une exécution cohérente de la marque à tous les points de contact.
Prêt à orchestrer un rebranding de haut niveau ? Découvrez notre guide de rebranding dès aujourd'hui !