Wie bleibt eine Marke über Jahrzehnte relevant, und welche Rolle spielt KI dabei künftig in der Markenführung?

Genau darüber sprachen wir gemeinsam mit der Deutsche Telekom und der Peter Schmidt Group auf der Bühne des OMR Festival 2026. Im Fokus der Masterclass stand die Frage, wie sich ikonische Marken durch KI, flexible Brand-Systeme und kulturelle Relevanz weiterentwickeln können – ohne ihre Identität zu verlieren.

Auf der Bühne: Alexander Engelhardt (Vice President Brand Management, Deutsche Telekom AG), Lukas Cottrell (CEO, Peter Schmidt Group) und Nicolas Hürner (Agency Lead, Frontify). 

Ikonische Marken entstehen nicht zufällig

Zum Auftakt der Session stand eine einfache, aber starke Frage: Welche Marken aus unserer Kindheit fühlen sich heute noch relevant an, und welche wirken wie ein Relikt aus einer anderen Zeit? Die Diskussion zeigte schnell: Ikonische Marken entstehen nicht allein durch Bekanntheit oder Performance-Marketing. Sie entstehen durch Haltung, Wiedererkennbarkeit und kulturelle Resonanz über viele Jahre hinweg.

Wie Lukas Cottrell erklärte, geht es bei ikonischen Marken nicht darum, ein bestehendes System zu konservieren. Entscheidend ist vielmehr die Fähigkeit, Marken kontinuierlich neu aufzuladen, weiterzuentwickeln und kulturell relevant zu halten. Markenführung ist damit kein statischer Prozess, sondern permanente Erneuerung.

Warum Flexibilität heute entscheidend ist

Am Beispiel der Telekom wurde deutlich, wie wichtig flexible Markensysteme geworden sind.

Die Marke basiert seit Jahrzehnten auf starken, konsistenten Codes – allen voran Magenta, dem ikonischen „T“ und einer klaren Markenhaltung. Gleichzeitig muss ein globales Brand-System heute in unterschiedlichsten Kontexten funktionieren: von klassischen Kampagnen bis hin zu Social Media, Motion Design oder KI-generierten Assets.

Alexander Engelhardt zeigte, wie sich das Erscheinungsbild der Telekom deshalb kontinuierlich weiterentwickelt hat: subtiler, digitaler, flexibler – ohne den Wiedererkennungswert zu verlieren.

Die zentrale Erkenntnis: Konsistenz bedeutet heute nicht mehr Starrheit. Starke Marken brauchen Systeme, die Orientierung geben und gleichzeitig genug Spielraum für neue Kontexte schaffen.

Eine Marke ist mehr als ihr visuelles Erscheinungsbild

Ein weiterer zentraler Gedanke der Masterclass: Die Wirkung einer Marke entsteht nicht nur durch Design, sondern durch Verhalten.

Menschen erinnern sich nicht ausschließlich an Logos oder Kampagnen. Sie erinnern sich an Gefühle, Erlebnisse und an die Haltung, die eine Marke vermittelt. Gerade in Zeiten von Social Media, Echtzeitkommunikation und kultureller Fragmentierung wird deshalb entscheidend, wie Marken auftreten, reagieren und mit Menschen interagieren. Markenführung wird zunehmend zu einer Frage von kultureller Sensibilität und authentischem Verhalten.

KI verändert Markenführung grundlegend

Ein großer Teil der Session widmete sich der Frage, wie KI die tägliche Markenarbeit verändert.

Die Telekom gab Einblicke in erste konkrete Anwendungen – von automatisierten Brand-Checks bis hin zu KI-gestützten Asset-Generatoren für Teams weltweit. Ziel ist es, Markenarbeit effizienter zu machen und gleichzeitig Konsistenz sicherzustellen.

Besonders spannend war dabei ein Gedanke, der mehrfach aufgegriffen wurde: Brand Guidelines müssen künftig nicht mehr nur für Menschen verständlich sein, sondern auch für Maschinen. Statt statischer PDFs entstehen zunehmend strukturierte, präzise und maschinenlesbare Brand-Systeme, die KI-Modelle korrekt interpretieren können. Die klassische Markenrichtlinie entwickelt sich damit Schritt für Schritt zu einem intelligenten „Brand Operating System“.

Markenführung als kontinuierliches System

Zum Abschluss wurde deutlich: Moderne Markenführung funktioniert heute weniger wie ein linearer Prozess und mehr wie ein lebendes System.

Marken entwickeln sich kontinuierlich weiter. Sie reagieren auf kulturelle Veränderungen, neue Technologien und neue Erwartungen von Konsument:innen. Genau darin liegt die Herausforderung für ikonische Marken – relevant zu bleiben, ohne beliebig zu werden. Oder wie es in der Session formuliert wurde: Es geht nicht darum, Ikonen neu zu erfinden. Sondern darum, sie für morgen stark zu halten.

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