Fast Forward Rebranding: Top 5 Erkenntnisse von E.ON
So viel schon einmal vorweg: Es geht um mehr als ein reines Rebranding. Es geht um Purpose. Um langfristige Ziele. Um „Making New Energy Work“.
Was, wenn man ein europaweit agierendes Unternehmen im Kern verändert, und keiner bekommt es mit? Dann ist es Zeit zu handeln! Mit geschlossenem Rückenwind des E.ON-Vorstands stellte sich das Branding-Team von E.ON in Zusammenarbeit mit der Peter Schmidt Group eine zentrale Frage: Was braucht es, um mutig nach vorne zu blicken und Veränderung zu leben? Im ersten Schritt: Strategische Elemente, die bereits im Konzern existieren, in den Fokus bringen und so den wirklichen Markenkern identifizieren. Das ruft eine zweite Frage auf den Plan: Wie kommuniziert man diesen neuen Purpose nach außen? Dafür haben sich alle beteiligten Agenturen – von Klassik bis Digital – zusammengeschlossen, um parallel und „always beta“ den Purpose von E.ON zum Leben zu erwecken.
Die Masterclass des OMR Festivals 2024 mit Frauke Lubcja (E.ON), Alexander Zirkel (E.ON), Kristin Janoschka (Peter Schmidt Group), Felix Damerius (Peter Schmidt Group) und Nicolas Hürner (Frontify) haben wir euch hier zusammengefasst – gerne könnt ihr euch auch das Recording anschauen (siehe unten)!
Top 5 Erkenntnisse für ein erfolgreiches Rebranding europaweit
Teamplayer schlägt Konkurrenzdenke
Mehrere Agenturen, Abteilungen, Länder – wie kann bei solch einem Mammutprojekt sichergestellt werden, dass alle an einem Strang ziehen? Von der Pitch-Phase bis zur parallelen Ausarbeitung: Genaue Aufgabenverteilung und klar abgesteckte Verantwortlichkeiten sind der Schlüssel zum Erfolg. Strukturiert zum Ziel!
Ein zweiter Aspekt? Always beta! Anstatt penibel jedes Detail vor der Veröffentlichung zu perfektionieren, galt es beim Rebranding von E.ON in Flights zu denken. So konnten kontinuierlich Fehler verbessert und Learnings einbezogen werden. Und das ohne übermäßige Feedbackschleifen und unzähliges, theoretisches Hinterfragen. Ausprobieren und optimieren. Zusammen statt gegeneinander.
Marke ist immer auch Chefsache
Ein entscheidender Erfolgsfaktor des Projekts war es, E.ON CEO Leon Birnbaum an Bord zu haben. Diese Unterstützung und Einbringung von oben hat den Prozess agiler gemacht. Denn es zeigt eins: Ein klares Bekenntnis der Führungsebene zum neuen Claim, zum neuen Markenauftritt – aber noch essenzieller – zur Überzeugung, dass E.ON Verantwortung übernimmt und es auf ihr Unternehmen ankommt, hat allen Beteiligten geholfen. Besonders im Hinblick auf den zeitlichen Ramen. Es beschleunigt den Prozess ungemein, wenn jemand da ist, der das Projekt treibt und Entscheidungen abverlangt.
Eine strategische Plattform für alle
Mit Frontify hat E.ON eine Plattform, an die alle anknüpfen können. Um das widerzuspiegeln, für was eine Marke steht, welche Geschichten sie erzählt, war es notwendig, eine Plattform zu haben, die langfristig für die Marke steht.
Aber nicht nur für den Erfolg in der Kommunikation nach außen ist eine Plattform, die alles bündelt, hilfreich. Auch intern – gerade in größeren, europaweit agierenden Unternehmen. Denn sie dient als Fundament in Grundsatzdiskussionen und Geschmacksfragen. Auf das, was auf der Plattform abgebildet ist, können alle aufbauen und sich auf die essenzielle Strategie besinnen. Quasi eine konstante Erinnerung an das Commitment für den Markenclaim und für dessen Bedeutung.
Stärke, was die Marke stark macht
Wenn man an starke Schritte bei einem Rebranding denkt, könnte man an radikale Änderungen denken. Diese Möglichkeit hat das Team von E.ON gemeinsam mit der Peter Schmidt Group anfänglich auch diskutiert. Doch schlägt in diesem Fall Stärke, die sich seit 25 Jahren bewährt hat, radikale Neuerungen. Und diese Stärke bedeutet im Fall E.ON rot. Sowohl Farbe als auch Logo sind DER Wiedererkennungsfaktor des Unternehmens. Darauf aufbauend hat die Marke eine neue Facette bekommen. Mit modernen Techniken, CGI und Bewegtbild. So konnte die Neuausrichtung und Digitalität der Marke transportiert werden. Das Resultat: ein lebendiges, flexibles Designsystem, das sich stetig weiterentwickelt.
Teammitglied, nicht Dienstleister
„Wie eine Familie“: Verbunden durch ein gemeinsames Ziel, viel Spaß am Prozess und eine Partnerschaft auf Augenhöhe bekommt man am Ende die besseren Ergebnisse. Nur so konnten innerhalb von wenigen Monaten Herausforderungen gemeistert und eine starke neue Marke E.ON hervorgebracht werden, die eine wichtige Geschichte erzählt.