Wir alle spüren es jeden Tag: KI macht die Marketingwelt nicht nur effizienter und schneller. Sondern auch komplexer und schwerer zu kontrollieren. Denn nicht nur die Art und Weise, wie Brands mit Hilfe von KI-Tools kommunizieren, verändert sich. Eine fast noch größere Auswirkung hat es auf die Mensch-Marken-Beziehung, wenn LLMs selbst zum Touchpoint werden.
Wie können Marken in dieser komplexen Welt eine dauerhafte und echte Beziehung zu den Konsument:innen pflegen? Und wie können Marken Vertrauen aufbauen?
Darüber haben Maria von Scheel-Plessen, Director Global von Gucci, und Max Lederer, Chief Innovation Officer von Jung von Matt, mit Journalistin und Moderatorin Lena Herrmann beim Firepit München Event Anfang Oktober gesprochen.
Die Ambivalenz der Marken konnte Max aus seiner Erfahrung mit den verschiedenen Kunden gut darlegen. Während ein Kunde ausschließlich KI-generierten Content erstellt und damit überhaupt keine Nachteile und Einbußen bei der Engagement-Rate verbucht, dafür aber große Summen einsparen kann, gibt es andere Kunden, für die völlig klar ist, dass sie keine KI-generierten Produkte abbilden wollen, weil sie davon ausgehen, dass die Konsument:innen negativ reagieren.
Prozesse werden durch KI radikal beschleunigt
Wie für so viele Unternehmen ist es auch bei Gucci die Frage nach den Daten, mit denen die KI gefüttert wird. Wie komplex die Verwaltung der Daten ist, betont Max: "Viele Marken haben einen veralteten Tech Stack aus unterschiedlichsten Legacy Systemen – KI kann hier helfen, Schnittstellen zu schaffen, die Prozesse radikal beschleunigen.“
Maria berichtet in diesem Zusammenhang, wie Gucci unter anderem Flugdaten auswertet, um herauszufinden, wann welche Zielgruppe gerade in der Stadt ist und eventuell auch in den Stores aufschlagen wird. Davon abhängig ist dann auch die Ausstattung in den Geschäften.
Damit KI mit den Daten optimale Ergebnisse erzielen kann, müssen jedoch dringend in den Unternehmen Silos abgebaut werden und Abteilungen müssen lernen, so an einem Strang zu ziehen, dass für alle das Optimum herauskommt. "Die wirklich Innovation durch KI wird erreicht, wenn es Organisationen gelingt, ihr gesammeltes Institutionelles Wissen zu demokratisieren“, fasst Max es zusammen.
Menschliche Beziehungen müssen im Mittelpunkt stehen
Was bei allem Fokus auf die KI gleichzeitig jedoch nie aus dem Blick verschwinden darf, sind die menschliche Beziehung, da sind sich Max und Maria einig. KI darf nicht dazu führen, dass eine Marke zu glatt, gar steril und austauschbar wird. Wenn Marken immer weniger kontrollieren können, wie sie wahrgenommen und antizipiert werden, so brauchen sie doch eine Kohärenz in der Markenführung. Und diese zeigt sich mehr in einer Haltung als in überall identischem Content.
Marken müssen nahbar und auf Augenhöhe kommunizieren. Und sie müssen erreichbar sein für die Menschen. Denn nur so entsteht das Vertrauen in die Werte und den USP an eine Marke. Und das führt auch in Zeiten von KI zu echter und dauerhafter Kundenbindung.