Der Diskurs über KI und Kreativität bewegt sich regelmäßig im Spannungsfeld zwischen Hype und Panik. Unsere Veranstaltung Pioneering Tomorrow: London Edition ging das Thema nuancierter an und bot einen Raum für bedachte, praxisorientierte Diskussionen. Die von W International und Frontify veranstaltete Konferenz, die am 23. April im Londoner Hub 180 Studios stattfand, brachte auf Einladung Markenführer:innen und führende Studios zusammen, die sich darüber austauschten, wie wir die Zukunft von Marken, Handwerk und Kreativität gestalten können.
Dabei ging es nicht um eine Bewertung, ob künstliche Intelligenz nun „gut“ oder „schlecht“ ist, vielmehr konzentrierten sich die Referent:innen auf einen produktiveren Ansatz: Wie sollen diese Tools genutzt werden und wo muss der Mensch die Kontrolle behalten?
Der übergreifende Konsens war klar: Ja, KI ist ein transformatives Werkzeug, aber sie ist kein Ersatz für menschliches Urteilsvermögen.
KI verändert Workflows, aber ersetzt keine Kreativität
Ein zentrales Thema des Tages war, dass KI schon heute kreative Workflows grundlegend verändert. Dank immer höherer Bildqualität, Auflösung und Output-Geschwindigkeit werden KI-generierte Inhalte auch in professionellen Kontexten brauchbarer – und damit steigen die Erwartungen hinsichtlich Geschwindigkeit, Experimentierfreude und Lieferung.
Schwarz-Weiß-Denken wurde dabei von allen Referent:innen vermieden. „Ich glaube nicht, dass es eine binäre Wahl ist“, sagte Wayne Deakin, Chief Creative Officer von Bray Leino. „Ich glaube nicht, dass KI die Welt erobern wird … und ich glaube auch nicht, dass sie die Lösung für alles ist.“
Durchgehend wurde KI als Geschwindigkeits- und Automatisierungstreiber begriffen, der nützlich für Ideenentwicklung, Iteration und Automatisierung repetitiver Aufgaben ist. Als weit weniger zuverlässig wurde sie dagegen im Hinblick auf Präzision, Nuancierung, Feedback und finale Produktionskontrolle betrachtet.
Besonders deutlich wurde diese Differenzierung in den Diskussionen um Werbung und Markenproduktion.
William Bartlett von Framestore stellte fest, dass die Technik zwar schnell voranschreitet, gute Werbung aber immer noch menschliches Urteilsvermögen erfordert – vom Casting über die Garderobe bis hin zu Schnitt, Tempo und Performance. In der Markenarbeit müssen Details nicht nur irgendwie funktionieren, sondern auf den Punkt genau passen – „dafür wird man immer Menschen brauchen“.
Geschmack, kreatives Handwerk und Kontrolle werden zu den eigentlichen Differenzierungsmerkmalen
Wenn kreative Tools leichter zugänglich werden, verlagert sich der Wettbewerbsvorteil an eine andere Stelle. Und wenn mehr Menschen professionell aussehenden Output generieren können, kommt es nicht nur auf die Fähigkeit an, etwas zu produzieren, sondern darauf, zu wissen, was es sich zu produzieren lohnt.
Rob Northam von R/GA stellte dies als eine Frage des Geschmack und der strategischen Klarheit auf: Gestalterisch anspruchsvolle Entscheidungen basieren auf einem profunden Markenverständnis. Ohne dieses Verständnis kann auch technisch einwandfreie Arbeit sinnentleert sein. „Man würde zwar alle formalen Anforderungen erfüllen“, so Northam, „aber es hätte kein Herz. Oder es hätte keine Seele.“
Ganz ähnlich argumentierte Steve Ledger-Lomas von BBH: „Geschmack rückt auf spektakuläre Weise in den Vordergrund.“ Da professionell aussehender Output einfacher als je zuvor generiert werden kann, wird Urteilsvermögen zur wichtigsten Fähigkeit. „Etwas kreieren zu können, ist eine Sache“, so Ledger-Lomas, „aber das Geschmack dafür zu schärfen, wofür genau eine Marke steht, ist eine ganz andere Sache. Dafür braucht es Erinnerungsvermögen, Zeit und Erfahrung.“
Damit einher ging eine allgemeinere Diskussion über Reibung und Reibungslosigkeit. Mills Leonard hinterfragte die Vorstellung, dass jeder kreative Prozess reibungslos sein sollte, und argumentierte, dass gerade Schwierigkeiten oft zu einem besseren Ergebnis führen: „Ohne Reibung“ fehle seiner Ansicht nach „die Herausforderung, die Kreativität erst ermöglicht“. Menschen brauchen etwas, an dem sie sich reiben können – „genau so entsteht wohl die beste kreative Arbeit“.
Warum kreatives Handwerk immer noch wichtig ist
Dieses Argument gegen reibungslose Automatisierung spiegelte sich auch darin wider, wie sehr Handarbeit und gelebte Erfahrung inzwischen wieder geschätzt werden.
Wayne Deakin erinnerte sich an ein Projekt für den Spieleentwickler Ubisoft, bei dem ein Schmied beauftragt wurde, das Logo von Hand herzustellen – eine bewusste Entscheidung mit direktem Bezug zur Spielwelt selbst, die sich um das Thema Handwerk drehte. Dabei betonte er, dass es oft leicht sei, den einfachen Weg zu gehen, aber schwieriger, das Richtige zu tun.
Da digitale Inhalte immer leichter zu generieren sind, vermuteten mehrere Referent:innen, dass Zielgruppen künftig mehr Wert auf Ergebnisse legen könnten, die von Menschen aus Fleisch und Blut stammen und sich auch so anfühlen.
Für Institutionen wie das Victoria and Albert Museum in London, so Evonne Mackenzie, geht es bei Kreativität nicht nur um Personalisierung oder Automatisierung, sondern darum, „viele, viele Menschen um eine gemeinsame Sache herum zu versammeln“. Der Wert liegt darin, dass „vieles von dem, was wir tun, sehr physisch ist. Es ist real, und das ist ja letztlich der Sinn und Zweck des Ganzen.“
Damian Bradfield, Mitgründer und CCO von WeTransfer, ergänzte, dass sich Menschen womöglich mehr für Arbeit interessieren, die sie sehen und anfassen und der sie vertrauen können. „Ich möchte doch viel, viel mehr Dinge mit meinen eigenen Augen sehen und mit meinen eigenen Händen berühren können“, so Bradfield. „Und ich würde kreatives Handwerk viel stärker belohnen als digitale Kreationen.“
Von schnellerem Content zu adaptiven Markenerlebnissen
Die Veranstaltung zeichnete auch eine zukunftsgerichtete Vision von KI-gestützter Kreativität: KI, bei der eher responsive, adaptive Markenerlebnisse im Fokus stehen als bloß schnellere Content-Produktion.
Astral City regte in seiner Keynote an, dass Bildschirme und feste Schnittstellen künftig an Bedeutung verlieren und natürlicheren, kontextsensiblen Interaktionen mehr Raum geben dürften. Justin Crook von FIELD.IO erläuterte dies am Beispiel von 113 Spring, einem Wellness-Geschäft in New York, in dem moderne Technik nicht als sichtbare Schnittstelle genutzt wird, sondern physisch in das Gesamtkonzept des Stores eingebettet ist.
Ihm zufolge wird tatsächliches Erleben dort zum Mittler – es entsteht ein lebendiger, atmender Raum, der auf das Verhalten von Menschen reagiert.
Im Bereich Retail- und Erlebnisdesign geht der Trend zu Umgebungen, die Menschen „fühlen, verstehen und ihnen zuhören“ und dadurch ruhigere, interaktivere Erlebnisse schaffen als „Technik, die zu uns spricht“. Grundlage für diese Zukunft sind für Crook nicht intelligenter Einzelhandel oder adaptive Umgebungen allein, sondern „ein sehr starkes Markensystem“, das als „Fundament für alles, was als Nächstes kommt“, dient – eines, das sich je nach Anwendung „entwickeln und anpassen“ kann.
Auch in Zukunft braucht es den Menschen
Eine Botschaft zog sich wie ein roter Faden durch den Tag: Die Zukunft der Kreativität wird nicht allein durch Automatisierung bestimmt, sondern durch Menschen, die den Umgang mit solchen Tools gestalten.
Rebecca Rice von Mathematic brachte es so auf den Punkt: Teams sind „Techniker:innen ebenso wie Künstler:innen“ und müssen beurteilen können, was KI-Tools „ausspucken“ und was sie selbst „in diese Programme einspeisen“.
Die menschliche Perspektive geht also nicht verloren, sondern wird sogar wichtiger. Und die Zukunft gehört Teams, die technisches Know-how mit einem starken gestalterischen Anspruch, klarem Markendenken und einer unverwechselbaren Perspektive verbinden.
