La confiance des consommateurs dans les marques s’est nettement érodée. Ce constat ne relève pas d’une simple impression : les études révèlent que la confiance envers les marques atteint aujourd’hui un niveau historiquement bas, en raison de l’émergence d’une nouvelle génération de consommateurs, la Génération Z et les Millennials, qui exigent une authenticité que les marques peinent encore à offrir. Lorsque vos clients perdent confiance, ils se tournent naturellement vers des marques en lesquelles ils peuvent croire. Mais il est possible de regagner une place de choix dans le cœur des consommateurs. En effet, aujourd’hui, dans un climat de méfiance, les consommateurs veulent des marques sincères et engagées. Ils aspirent à changer le monde et feront confiance à celles qui leur tendent la main pour y parvenir.
Qu'est-ce que l'authenticité d'une marque ?
Une marque est authentique lorsque son marketing et ses messages reflètent fidèlement ses produits, ses valeurs et ses actions.
Une marque authentique fait preuve de transparence, de cohérence et de sincérité, tant dans sa communication que dans ses actions. C’est ainsi qu’elle parvient à gagner la confiance et la fidélité de ses clients. Pour cela, elle doit construire une image de marque ancrée dans la réalité, et non dans un discours idéalisé ou déconnecté du réel.
Dans la construction d’une marque forte, l’authenticité figure parmi les facteurs les plus essentiels. C’est elle qui permet à une marque de se distinguer de la concurrence et de créer un lien fort avec ses clients. Mais qu’est-ce qui rend une marque authentique, au juste ? Dans cette section, nous allons passer en revue les piliers qui contribuent à forger l’authenticité d’une marque.
- Cohérence : la cohérence entre les messages, les valeurs et l’identité visuelle d’une marque renforce son authenticité. Les clients valorisent les marques qui assument pleinement leur identité, sans chercher à en faire trop. Que ce soit via les réseaux sociaux, la publicité ou d’autres initiatives marketing, une image de marque cohérente aide à instaurer confiance et crédibilité.
- Transparence : pour les consommateurs, l’honnêteté et la transparence sont des qualités indispensables chez les marques auxquelles ils accordent leur confiance. Les marques transparentes sur leurs pratiques, leurs valeurs et leurs faiblesses ont tendance à être perçues comme plus authentiques. Qu’il s’agisse d’admettre ses erreurs ou de partager les coulisses de son fonctionnement, la transparence contribue à instaurer la confiance et la crédibilité.
- Orientation client : les marques qui placent les besoins et attentes de leurs clients au centre de leurs priorités sont plus souvent perçues comme authentiques. En écoutant leurs clients de manière active et en répondant à leurs retours, elles parviennent à tisser des liens solides avec leur public. Lorsqu’une marque place ses clients au premier plan, elle gagne en authenticité et construit une relation de confiance sur le long terme.
- Storytelling : les marques authentiques possèdent généralement une histoire forte à partager. Qu’il s’agisse de l'histoire de leur création ou du parcours qui les a menées là où elles sont aujourd’hui, le storytelling permet de créer un lien émotionnel avec les clients. Partager son histoire avec sincérité renforce la crédibilité d’une marque et la confiance qu’elle inspire.
- Raison d’être : les marques dotées d’une mission claire, allant au-delà de la simple commercialisation, ont plus de chances d’être perçues comme authentiques. Portée par une mission qui dépasse la simple activité commerciale, qu’il s’agisse d’avoir un impact positif sur le monde ou de relever un défi majeur, une marque apparaît comme plus authentique et porteuse de sens aux yeux de ses clients.
- Qualité : une marque authentique se doit de proposer des produits ou services de qualité. Les clients s’attendent à ce qu’une marque tienne ses promesses et leur offre une expérience de qualité. Quand une marque mise sur la qualité dans la durée, elle gagne en authenticité et en confiance, ce qui peut faire toute la différence pour bâtir une vraie fidélité.
- Différenciation : tous les aspects évoqués ci-dessus contribuent à rendre votre marque unique. Ce sont autant de facteurs qui vous différencient et permettent à votre public cible de mieux vous identifier. En effet, personne ne fait vraiment confiance à une imitation, alors se démarquer rime forcément avec authenticité.
Plusieurs éléments clés contribuent à l’authenticité d’une marque. Cohérence, transparence, orientation client, storytelling, raison d'être, qualité, différenciation… autant d’éléments essentiels pour renforcer la confiance et la crédibilité auprès des clients. En misant sur ces éléments, une marque peut définir un positionnement authentique qui la distingue de la concurrence et fidélise durablement son public.
Encore faut-il que ces leviers d’authenticité soient eux-mêmes sincères et non de simples artifices. On peut vite se laisser emporter par une « idée d’authenticité » qui n’existe que dans la tête de la marque — plus un fantasme qu’une réalité, parfois même une simple projection. Une authenticité sélective, voire factice, peut être tout aussi néfaste que de ne pas du tout miser sur l’authenticité. Car comme pour toute stratégie de marque, à force de ne montrer que le positif et d’oublier ce qui rend la marque humaine, on finit par perdre en crédibilité. Et c’est là que la confiance se fissure, chez les clients comme chez les collaborateurs.
Pourquoi l’authenticité compte-t-elle autant pour une marque ?
Neuf consommateurs sur dix privilégient les marques qu’ils jugent sincères et authentiques. Ils attendent des marques qu’elles engagent de vraies conversations sur ce qui se passe dans le monde. Pourtant, selon ce même rapport, moins de la moitié d’entre elles le font réellement. Et ça a un réel impact.
La dernière étude Gustavson sur la confiance envers les marques a révélé une baisse de confiance pour la quasi-totalité d’entre elles. Elle révèle que « si la confiance envers les grandes institutions s’est fortement érodée ces dernières années, le niveau moyen de confiance accordé aux marques sondées en 2020 est à son plus bas historique ». Et ça pousse les consommateurs à être plus attentifs à ce qu’ils achètent, et auprès de qui.
Construire la confiance envers une marque, c’était auparavant proposer un bon produit à un prix raisonnable. Mais de nos jours, les attentes ont changé. Le Trust Barometer 2020 d’Edelman révèle que 64% des consommateurs sont guidés par leurs convictions au moment d’acheter. Ils estiment que les marques « peuvent être une véritable force de changement », et ils se servent de leur portefeuille comme d’un bulletin de vote pour soutenir celles qui osent prendre position.
De nos jours, l’authenticité est indispensable aux consommateurs, non seulement pour accorder leur confiance, mais aussi pour s’intégrer à une communauté. Ils veulent s’identifier à une cause, qu’elle soit locale ou mondiale, et avoir un véritable impact en soutenant des marques qui s’y engagent. C’est pourquoi, pour une marque, rester authentique n’est pas seulement essentiel pour fidéliser ses clients ; c’est aussi un atout concurrentiel majeur pour nouer des liens et toucher un public plus large.
En bref : si vous voulez gagner le cœur des consommateurs d’aujourd’hui, il est temps d’afficher clairement vos positions et de les assumer pleinement.
Millennials et Génération Z, ce sont 139 millions d’individus qui exigent des marques authentiques, à l’image de leurs valeurs. Ces dernières années, avec l’essor de ces jeunes générations, la perception des marques par les consommateurs a profondément évolué.
Lors du Paradigms 2022, Brian Collins de COLLINS a justement évoqué ce changement. Il a déclaré qu’aujourd’hui, les marques doivent sans cesse se poser deux questions : en quoi sommes-nous authentiques et fidèles à ce que nous sommes, et en quoi restons-nous pertinentes ?
Les Millennials sont en quête de vrai et d’authenticité
Depuis quand un bon produit et une campagne publicitaire bien pensée ne suffisent-ils plus à assurer le succès ? Avec les Millennials, la donne a changé pour les marques. Nés entre 1981 et 1996, ils forment la plus grande génération, et ils ne font vraiment confiance à personne.
Les Millennials ont poursuivi des études supérieures, convaincus que c’était la voie vers une vie meilleure. Au final, ils se sont retrouvés avec une montagne de dettes étudiantes. Alors qu’ils sont la génération la plus « éduquée et productive », leurs salaires stagnent depuis 44 ans, tandis que le coût de la vie ne cesse d’augmenter. Résultat : ils sont plus mal lotis que leurs parents, ce qui les rend méfiants envers les institutions et les marques.
Du coup, les Millennials ne dépensent pas. Ils cherchent autre chose. À l’image de l’agent Fox Mulder et sa quête de vérité, ou d’Indiana Jones à la recherche de l’Arche perdue, les Millennials sont infatigables, presque obsessionnels, dans leur quête d’authenticité. Ils veulent du « vrai » et de l’« authentique », pas du « parfait » et du « formaté ».
Ce sont eux qui ont fait le succès de la campagne « la vraie beauté » lancée par Dove en 2004, une campagne qui mettait en avant de vraies femmes plutôt que des mannequins, et qui a été élue meilleure campagne américaine des vingt dernières années.
Dans une campagne plus récente, Dove a également fait un clin d’œil remarquable à l’authenticité de marque avec une opération participative, en s’appuyant sur du contenu généré par les utilisateurs via l’hashtag « #ShowUs ». Ils ont fait appel à leur public féminin et de personnes non binaires, les invitant à partager leurs propres images sur les réseaux sociaux, afin de « redéfinir la beauté selon leurs propres termes ». L’impact a été considérable : 5 000 photos récoltées, représentant 179 personnes issues de 39 pays.
Lorsqu’il s’agit de s’adresser aux Millennials, 83 % d’entre eux souhaitent que les entreprises partagent leurs valeurs, 76 % attendent des PDG qu’ils prennent position sur les sujets qui leur tiennent à cœur, et 62 % privilégient les produits dont la communication reflète leurs convictions politiques et sociales.
La Gen Z, la « génération vraie »
Pour la génération Z, l’authenticité de marque est incontournable. Cette génération compte 67 millions de personnes, nées entre 1997 et 2012. D’ici 2026, ils dépasseront en nombre les Millennials, et toute leur attitude gravite autour de leur soif de vérité.
Comme l’a révélé un récent rapport de McKinsey :
"La Génération Z valorise l’expression de soi et rejette les étiquettes. Ils s’engagent pour de nombreuses causes. Ils croient résolument en l’efficacité du dialogue pour résoudre les conflits et améliorer le monde. Enfin, ils prennent leurs décisions et évaluent les institutions de manière très analytique et pragmatique. C’est pour cela que, pour nous, la Génération Z est la « True Gen »."
Il s’agit également de la première génération pleinement numérique. Beaucoup de marques se félicitent d’être « totalement digitalisées », mais dans les faits, cette transformation n’est souvent vraie qu’aux yeux des générations précédentes. Pour la Génération Z, la digitalisation ne se limite pas à un simple outil : c’est un prolongement de leur identité et de celle des marques. Autrement dit, les marques ne sont plus seulement attendues sur le plan numérique, elles doivent aussi y transmettre leur dimension humaine ainsi que leur raison d’être.
En matière de marketing, la « True Gen » privilégie les marques authentiques. Ils affirment faire confiance aux marques qui mettent en scène de vraies personnes dans leur publicité, et sont plus enclins à acheter auprès de celles qui soutiennent des causes sociales. Ils n’hésitent pas non plus à boycotter rapidement les marques qu’ils jugent racistes, homophobes ou trop macho.
La montée du marketing générationnel : des stratégies qui résistent aux récessions
La vision du consumérisme propre à cette génération, en quête d’authenticité et d’un engagement clair de la part des marques, a un effet presque démocratique sur le monde des affaires. Ce n’est pas qu’une aubaine pour les géants du Fortune 500 aux moyens colossaux : c’est aussi une vraie carte à jouer pour les petites entreprises, qui misent tout sur leur marque... et sur le bouche-à-oreille. Car un branding réussi, quand il est bien fait, ne coûte rien.
Lorsqu’une marque tient ses promesses, qu’elles soient modestes ou ambitieuses, elle consolide la confiance des consommateurs. Pour une génération qui fonde ses décisions d’achat sur la confiance, cela change tout. Lorsqu’une entreprise investit ses ressources pour renforcer la confiance envers sa marque, elle obtient un retour sur investissement bien supérieur à celui du marketing traditionnel. En période de crise économique, comme celle que l’on anticipe après des années de pandémie et de guerre en Europe, où les budgets marketing et le pouvoir d’achat des consommateurs sont en berne, miser sur une stratégie marketing générationnelle axée sur une marque authentique pourrait bien faire la différence entre la survie et la faillite d’une entreprise.
Exemples d’authenticité de marque
Quelles marques incarnent l’authenticité que ces consommateurs engagés attendent ?
Aerie mise sur une vraie positivité corporelle
American Eagle Outfitters est un détaillant mondial de vêtements, d’accessoires et de produits de soin personnel. Sa raison d’être est de « montrer au monde que l’optimisme de la jeunesse est une VÉRITABLE force ». Les dirigeants de la marque savaient que pour faire grandir Aerie, leur sous-marque de lingerie, il fallait miser sur l’authenticité — la vraie.
La réponse : #AerieREAL, une campagne lancée en 2014 avec la promesse de mettre en avant de vraies femmes plutôt que des mannequins, de ne plus retoucher les corps numériquement et de promouvoir une image positive et inclusive du corps. Les mannequins d’Aerie affichent des morphologies, des tailles et des couleurs de peau variées, et posent avec leurs grains de beauté, leurs cicatrices ou leurs tatouages, sans filtres ni retouches.
Aerie est également devenue le premier détaillant à parrainer l’association américaine des troubles de l’alimentation (National Eating Disorders Association, NEDA).
Cette mise en avant du réel porte ses fruits pour Aerie. Début 2020, la marque a annoncé son 28ᵉ trimestre consécutif de croissance à deux chiffres.
À l’inverse, sa rivale de toujours, Victoria’s Secret, connue pour ses top-modèles aux régimes stricts et entraînements intensifs, voit sa popularité décliner. En mai dernier, la marque a annoncé la fermeture d’un quart de ses boutiques.
Nike démontre la force de croire en ses convictions
Après six saisons chez les San Francisco 49ers, Colin Kaepernick a vu sa carrière en NFL s’interrompre en 2016. Elle a pris fin à la suite de la controverse autour de son geste : s’agenouiller pendant l’hymne national pour protester contre les « fusillades policières visant des hommes afro-américains et les autres injustices sociales subies par les Noirs aux États-Unis ».
Deux ans plus tard, pour les 30 ans du slogan « Just Do It », il publie ce tweet : « Croyez en quelque chose, même si cela signifie tout sacrifier ». Peu après, Nike dévoile la publicité dans son intégralité, marquée par l’hashtag « #JustDoIt ».
Fast Company affirma que la publicité avait « enflammé le débat culturel » comme aucune autre.
« Certains ont adoré. D’autres ont détesté. Certains ont acheté des Nike. D’autres les ont brûlées. Et tout le monde en a parlé. À la maison, au travail, dans les médias. Partout. »
La campagne a mis le doigt sur les plus grandes lignes de fracture américaines : « la question raciale, le patriotisme, le sport et le business ». Et en tant qu’opération marketing, cela a « contribué à galvaniser ceux qui, depuis déjà des années, prônaient l’importance de la raison d'être d'une marque. Dans un monde post-2016, les marques, et par extension leur publicité, ne peuvent plus se permettre la neutralité. »
Le fondateur de Nike, Phil Knight, affirme que parfois, il faut prendre position, car « peu importe combien de personnes détestent votre marque, l’essentiel est qu’un nombre suffisant l’aime ».
La campagne a clairement créé un vrai lien avec les consommateurs : « 163 millions de dollars de retombées médiatiques, une valorisation de la marque en hausse de 6 milliards de dollars, et une augmentation des ventes de 31 % ».
Plus récemment, Nike a de nouveau pris position, seulement quatre jours après la mort de George Floyd. Cette fois, la marque a publié une vidéo en texte seul, avec pour message : « For once, Don’t Do It » (Pour une fois, ne le faites pas).
"N’agissez pas comme s’il n’y avait pas de problème en Amérique. Ne tournez pas le dos au racisme. N’acceptez pas que des vies innocentes nous soient enlevées. Ne cherchez plus d’excuses. Ne pensez pas que cela ne vous concerne pas. Ne restez pas passif et silencieux. Ne croyez pas que vous ne pouvez pas être acteur du changement. Soyons tous des acteurs du changement."
Les données montrent que les consommateurs âgés de 16 à 49 ans ont trouvé ce spot plus inspirant que 98 % des publicités.
Patagonia prend position pour la planète
La marque de vêtements outdoor Patagonia affirme qu’elle existe « pour sauver notre planète ».
Quand Yvon Chouinard a fondé Patagonia en 1973, il voulait créer une entreprise pour ceux qui partagent sa passion pour la protection de la nature. En 1986, il s’est engagé à reverser 1% du chiffre d’affaires ou 10 % des bénéfices à des actions environnementales, puis en 1996, la marque est passée au coton biologique.
Ces dernières années, l’entreprise a amorcé une transition vers plus de durabilité, en développant ses propres matières recyclées comme le coton, le duvet et le cachemire, affirmant « nous ne pourrons pas compter éternellement sur une chaîne d’approvisionnement vierge, car les ressources s’amenuisent ». Elle a aussi lancé un fonds d’investissement pour soutenir des startups éco-responsables, créé une entreprise agroalimentaire dédiée à l’agriculture régénérative biologique, et fixé comme objectif d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2025.
Elle a même adopté des tactiques marketing surprenantes, comme une publicité avant Noël qui proclamait : « N’achetez pas cette veste ». L’objectif était « d’aider les consommateurs à changer leur comportement en les incitant à faire des achats plus réfléchis » et à les encourager à rejoindre « The Common Threads Initiative », un programme qui invite à n’acheter que ce dont on a besoin.
Ces dernières années, Patagonia a intensifié ses actions environnementales en s’engageant directement en politique. La marque a soutenu deux candidats au Sénat américain, Jacky Rosen et le sénateur sortant Jon Tester, tous deux élus lors des élections de mi-mandat de 2018. Elle a aussi versé plus de 100 millions de dollars à des activistes écologistes de base.
La PDG de Patagonia, Rose Marcario, a reconnu que certaines marques pouvaient être « un peu frileuses à l’idée de se positionner » sur des sujets sensibles. Mais elle a aussi constaté que les entreprises qui prennent position « en accord avec leurs valeurs en sont récompensées ».
Et selon Fast Company, la marque progresse « chaque fois qu’elle renforce sa mission sociale ».
Ces dix dernières années ont marqué la période la plus florissante de Patagonia. L’entreprise a vu son chiffre d’affaires quadrupler. Marcario explique que la prise de position environnementale de Patagonia attire davantage les jeunes, car « ils perçoivent la crise climatique d’une toute autre manière ».
Les piliers d'une marque authentique
Si vous voulez concevoir votre marque avec une vraie raison d’être, voici quelques étapes pour commencer à créer une image de marque plus authentique.
- Restez sincère. Veillez à ne pas cantonner votre prise de position à un simple message marketing dans le seul but d’améliorer vos résultats. Ce serait tomber dans l’inauthenticité ; et si les consommateurs estiment que vos actes ne sont pas à la hauteur de vos engagements, vous perdrez leur confiance… peut-être pour de bon. Si l’envie de se démarquer est compréhensible, mieux vaut rester neutre que manquer de sincérité.
- Associez vos employés à l’aventure. Si vous ne savez pas sur quelles valeurs fonder votre marque, demandez l’avis de vos collaborateurs. Interrogez-les sur les valeurs qui comptent vraiment pour eux et celles qu’ils considèrent être au cœur du fonctionnement de l’entreprise. Intégrez ces valeurs à l’histoire de votre marque. Une fois vos valeurs définies, recrutez des collaborateurs qui les partagent. Par exemple, Patagonia s’efforce d’embaucher des personnes qui adhèrent pleinement à sa mission de sauver la planète.
- Impliquez votre PDG. Le Trust Barometer d’Edelman a révélé que 92 % des personnes estiment que le PDG de leur entreprise doit prendre position et s’exprimer sur des sujets comme la diversité, les inégalités de revenus, le changement climatique ou encore l’immigration.
- Attendez-vous à faire des vagues. Prendre position peut faire aimer votre marque… ou la faire détester. En effet, bien que ce ne soit pas leur public cible, certains ont été jusqu’à brûler leurs chaussures Nike après la campagne avec Colin Kaepernick. Et quand Gillette a voulu dénoncer la masculinité toxique, la marque a essuyé critiques et appels au boycott.
- Mettez en avant le contenu généré par vos utilisateurs. Une étude menée auprès des consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie a révélé qu’ils sont 2,4 fois plus enclins à considérer le contenu généré par les utilisateurs (CGU) comme plus authentique, comparé à celui créé par les marques. Aerie cartonne sur les réseaux sociaux grâce au CGU, en partageant des photos non retouchées d’influenceurs et de personnes utilisant l’hashtag #AerieReal.
- Restez cohérent. Ne déviez pas de votre engagement. Les marques authentiques savent clairement ce qu’elles défendent et restent inflexibles dans leurs convictions. Elles ne se laissent pas influencer par des insécurités futiles, l’opinion publique changeante ou des tendances passagères. Faites de vos valeurs une part intégrante de l’identité et de la promesse de votre marque. Restez cohérent : c’est ce qui fait grandir votre marque.
- Authenticité de la marque et résultats financiers : comme le démontrent des marques à succès telles que Nike, Dove, Aerie ou Patagonia, prendre position et intégrer ses valeurs dans sa stratégie marketing peut vraiment booster vos résultats. Cela contribue à renforcer la confiance des consommateurs et, lorsqu’ils font pleinement confiance à une marque, ils sont « plus enclins à l’acheter en priorité, à lui rester fidèles, à en devenir des ambassadeurs et à la défendre ». À l’inverse, la perte de confiance se traduit par une baisse du chiffre d’affaires. Selon Accenture, 54 % des entreprises étudiées ayant perdu la confiance risquaient de voir leurs pertes atteindre au moins 180 milliards de dollars.
Aujourd’hui, les plus grandes marques mondiales utilisent des logiciels de gestion de marque pour garder une longueur d’avance. Uber, KIA et Vacasa sont des exemples parfaits de construction d’authenticité à grande échelle. Alors, en matière d’authenticité, les marques devraient suivre le conseil de Nike et, tout simplement, « just do it ».