Chief Brand Officer (CBO) : un rôle désormais essentiel

Dans de nombreux secteurs, il est relativement facile de se différencier par les fonctionnalités d’un produit ou la qualité du service. Mais votre marque, elle, est inimitable. C’est votre atout le plus distinctif. Avoir une personne entièrement dédiée à son identité, son expression et son évolution, c’est affirmer haut et fort ce qui vous rend unique et permet à votre organisation de réellement se démarquer.

« Une marque reflète l’ensemble des impressions qu’une entreprise laisse dans l’esprit du public. Disposer d’un chef d’orchestre chargé de façonner cette image, capable de penser au-delà des divisions internes et des cadres habituels, constitue un avantage concurrentiel majeur. » Karl Wikström - Chief Storyteller, Frontify

Qu’est-ce qu’un Chief Brand Officer ?

Le Chief Brand Officer (CBO) est un acteur clé au sein de la direction d’une entreprise, garant de l'identité, de la réputation et du positionnement de la marque.

Véritable chef d’orchestre, il définit la vision stratégique de la marque sur le long terme et veille au quotidien à ce qu’elle se traduise par une image forte et cohérente.

Quel est le rôle du Chief Brand Officer ?

Le CBO gère la marque de votre entreprise, définit sa direction stratégique et s’assure de son adoption à tous les niveaux de l’organisation.

« En substance, le Chief Brand Officer s’assure que la marque concentre ses efforts là où ils auront le plus d’impact, que ce soit sur le produit, le marketing, le service client, les outils digitaux ou autre, afin de répondre au mieux aux attentes des clients et aux objectifs de l’entreprise. » - Karl Wikström - Chief Storyteller, Frontify

Au fil du temps, un CBO consolide votre marque. Une marque puissante augmente la notoriété de vos produits et de votre entreprise, favorise la fidélisation des clients et stimule l’engagement des collaborateurs, qui se sentent plus proches et impliqués. Mais concrètement, qu’est-ce que cela implique ? Examinons de plus près les principales missions du CBO et comment elles se traduisent au quotidien pour celui ou celle qui endosse ce rôle.

Responsabilités clés du Chief Brand Officer

Le rôle de Chief Brand Officer ne se résume pas à un simple titre prestigieux. Un cadre dirigeant dédié à la marque démontre l’importance stratégique accordée à sa protection et à son développement.

« Le CBO incite chacun à mesurer l’impact concret des actions de la marque sur la performance globale de l’entreprise. » - Karl Wikström - Chief Storyteller, Frontify

Voici, en résumé, quelques-unes des principales missions du Chief Brand Officer :

• Gardien de la marque : le Chief Brand Officer est le garant de l’identité d’une marque. Il veille à ce qu’elle reste cohérente, authentique et fidèle à ses valeurs fondamentales. Il est l’incarnation même de la marque, la maîtrise parfaitement et sait mobiliser les équipes autour d’elle.
• Développement stratégique de la marque : il façonne l’identité et la vision de la marque, en élaborant une stratégie globale qui trouve un véritable écho auprès des publics cibles et oriente l’ensemble des actions marketing et communication. Véritable visionnaire, il insuffle une vision créative et ose des choix stratégiques audacieux pour faire avancer l’entreprise.
• Adaptation et innovation : le CBO scrute les tendances du marché, les mouvements de la concurrence et les retours des clients, ce qui lui permet d’adapter en continu la stratégie de marque afin de garder une longueur d’avance dans un environnement en perpétuelle évolution. Le Chief Brand Officer fait évoluer, ajuste et, au besoin, réinvente la marque pour qu’elle reste vivante et pertinente, tout en s’assurant qu’elle reste fidèle à l’identité de l’entreprise.
• Harmonisation avec la vision : il fait le lien entre la vision de l’entreprise et la perception qu’a le public de la marque, veillant à ce que celle-ci reflète fidèlement sa mission et ses objectifs. Il porte haut le message de la marque et fédère autour de cette vision, suscitant l’adhésion des collaborateurs pour en faire de véritables ambassadeurs engagés.
• Cohérence de la marque : le CBO veille à ce que chaque point de contact, des campagnes marketing aux échanges avec les clients, reflète une image claire et cohérente de la marque.  En véritable chef d’orchestre, il est le garant de la marque et de l’expérience qu’elle propose. Il accompagne les équipes pour que chaque interaction, quel que soit le canal, contribue à une expérience harmonieuse et fidèle à la vision de l’entreprise.

CBO : réussir sa prise de fonction en 30, 60 et 90 jours

Chaque entreprise et chaque marque sont uniques, avec leurs propres priorités, objectifs et défis. Difficile donc d’établir un plan d’action universel pour un nouveau Chief Brand Officer.

Pour autant, certains axes de travail fondamentaux peuvent constituer un point de départ pour mieux comprendre la marque, sa mission et son fonctionnement. Voici un exemple de plan d’action sur 30, 60 et 90 jours pour bien aborder ce nouveau rôle :

Jours 1 à 30 : poser les bases

• S’imprégner de la culture, de la mission et des valeurs de l’entreprise.
• Passer en revue les actifs de la marque et échanger avec les principaux acteurs pour cerner l’état actuel de la marque en interne.
• Analyser la concurrence et recueillir les avis clients pour mieux comprendre la perception de la marque à l’extérieur.
• Définir les premiers objectifs de la marque en cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise.

Jours 31-60 : élaboration et mise en œuvre de la stratégie

• Élaborer une première stratégie de marque et un cadre de messages cohérent.
• Partager les ajustements ou évolutions nécessaires, identifiés grâce aux recherches et à l’analyse du marché.
• Identifier les leviers permettant de renforcer la cohérence de la marque entre les équipes et sur l’ensemble des points de contact.
• Définir des indicateurs clés de performance (KPI) pour mesurer l’impact et la performance de la marque.

Jours 61-90 : consolidation et optimisation à long terme

• Déployer les outils et formations nécessaires pour renforcer la cohérence de la marque.
• Initier des séances de formation internes afin de renforcer l’adhésion des collaborateurs à la marque.
• Élaborer un plan de développement avec des objectifs précis et des jalons pour assurer une gestion continue efficace de la marque.

Les indicateurs clés pour un CBO varient selon le secteur, les objectifs et les priorités stratégiques de l’entreprise. Voici néanmoins quelques exemples de critères essentiels pour évaluer l’efficacité de la gestion de la marque :

• Engagement avec la marque : le degré d’interaction et d’implication des consommateurs envers votre marque.
• Notoriété de la marque : la proportion de personnes qui reconnaissent votre marque. La notoriété peut être assistée (par exemple, choisir parmi une liste de marques) ou spontanée (se souvenir sans aide).
• Capital marque : la valeur globale de votre marque, évaluée à travers la fidélité des clients, la qualité perçue et les associations liées à la marque.
• Part de voix : la part des mentions ou des actions publicitaires liées à votre marque par rapport à celles de vos concurrents, en ligne et hors ligne.

Les CBO s’appuient sur ces indicateurs pour définir les KPI liés à leur stratégie de marque. Ils permettent ensuite de mesurer les avancées vers un objectif de marque précis, comme atteindre un certain pourcentage de part de voix. Selon Glassdoor, un CBO perçoit en moyenne entre 140 000 et 216 000 dollars par an aux États-Unis. Cette rémunération inclut le salaire de base ainsi que les éventuelles primes et commissions. De son côté, Salary.com indique une fourchette légèrement inférieure, entre 104 000 et 128 000 dollars. Cet écart peut s’expliquer par une méthodologie différente ou par le fait que seule la rémunération fixe est prise en compte.

Comme pour tout poste, la rémunération d’un Chief Brand Officer varie considérablement selon l’expérience et les compétences. La localisation géographique impacte aussi fortement le salaire moyen. Si vous recrutez à l’international, il est donc recommandé de consulter les données salariales propres à chaque région.

L’influence d’un CBO au sein de l’organisation

Le Chief Brand Officer est un cadre dirigeant de premier plan, directement rattaché au PDG, et siège au sommet de la hiérarchie de l’entreprise.

Intégrer un CBO à votre comité de direction, c’est hisser la marque au rang de véritable priorité stratégique, et non plus la cantonner à un simple enjeu tactique. C’est un signal fort de la valeur que votre organisation accorde à sa marque. Le CBO dispose de la même autorité et du même poids décisionnel que les autres cadres dirigeants. Le branding n’est donc plus considéré comme un simple levier marketing, mais reconnu comme un pilier stratégique à part entière.

« Si vous envisagez de créer un poste de CBO dans votre organisation, assurez-vous qu’il dispose de l’autorité et de l’influence nécessaires pour peser réellement dans les décisions stratégiques. Il doit à la fois incarner la vision de la direction et savoir la challenger avec lucidité. » - Karl Wikström, Chief Storyteller, Frontify

Au-delà de la vision globale : le quotidien concret d’un CBO

Le CBO navigue entre les équipes : bien que la marque concerne toute l’organisation, il collabore au quotidien surtout avec les équipes marketing et branding. Mais il intervient aussi souvent directement auprès du PDG et les instances dirigeantes pour définir les grandes orientations stratégiques. Son rôle : ancrer la vision et la mission de l’entreprise au cœur de l’identité de marque. Le CBO intervient également dans le processus d’onboarding des nouveaux collaborateurs, en leur transmettant les fondamentaux de la marque dès leur arrivée ; un bon moyen d’insuffler l’esprit de la marque dès l’arrivée et de favoriser une vraie cohésion autour de ses valeurs.

Chief Brand Officer (CBO) vs Directeur marketing (CMO)

Traditionnellement, la gestion de la marque relevait du département marketing, qui était responsable à la fois de la stratégie et de la gestion de la marque. Aujourd’hui, le branding est devenu un domaine beaucoup plus vaste. Avec la multiplication des canaux et des points de contact, les entreprises doivent veiller à offrir une marque cohérente et reconnaissable, tout en définissant une stratégie et une direction claires pour leur marque. Alors que le branding gagne en importance, il est logique qu’il soit désormais une discipline à part entière, pilotée par un responsable stratégique dédié qui dirige l’équipe en charge de la marque. Nous avons dressé un panorama comparatif des principales responsabilités et priorités liées à ces deux fonctions.

Chief Brand Officer

• Responsable de la stratégie de marque et de sa mise en œuvre au sein de l’entreprise.
• Axé sur la cohérence et l’engagement autour de la marque.
• Collabore avec l’ensemble des équipes pour favoriser l’adhésion de la marque en interne.
• Performance évaluée selon des indicateurs clés tels que la part de voix, la notoriété et l’engagement envers la marque.
• Travaille en étroite collaboration avec le PDG pour affiner la vision de la marque et l’aligner avec la stratégie globale de l’entreprise.

Directeur Marketing

• Responsable de la stratégie marketing et de sa mise en œuvre au sein de l’entreprise. 
• Axé sur la génération de revenus en soutenant et en accompagnant les équipes commerciales.
• Travaille principalement avec les départements marketing et commercial, moteurs de la croissance des revenus.
• Performance évaluée selon des indicateurs liés aux revenus et à la demande, tels que le nombre de leads générés, la valeur du pipeline et les taux de conversion.
• Rend régulièrement compte au PDG des résultats marketing et des perspectives stratégiques.

Ce sont deux postes stratégiques clés, mais aux priorités et compétences bien distinctes. Même si marketing et branding vont de pair, ce n’est pas au CMO de définir ni de piloter l’orientation de la marque. À mesure que votre entreprise grandit et que la marque devient un actif de plus en plus précieux, il est donc essentiel d’en reconnaître la valeur et d’en faire une fonction à part entière, plutôt que de la réduire à une simple responsabilité supplémentaire du CMO. 

Pour un CBO, la marque est une priorité stratégique. Il occupe, dans toute organisation, un rôle central, pilotant la stratégie et l’innovation de la marque à long terme. Si votre marque est encore gérée par l’équipe marketing, il est grand temps de lui donner le poids et les moyens qu’elle mérite. En 2025/2026, misez sur un CBO pour transformer votre marque en un véritable levier de croissance et de revenus pour votre organisation.