De nombreuses marques internationales sont confrontées au même défi : maintenir la cohérence à travers les marchés tout en tenant compte des adaptations locales nécessaires.
Imaginez la scène : votre nouvelle campagne mondiale est lancée. L’équipe créative est fière du résultat, le message est percutant… mais lorsque vient le moment de la mise en œuvre, les choses se compliquent. L’Allemagne interprète les directives différemment du Japon. Le Brésil utilise un ancien logo. L’Australie ne trouve pas les dernières images produits. Ce qui devait être une présence de marque cohérente se transforme alors en une série d’interprétations locales déconnectées — réduisant votre impact et diluant vos investissements.
Si cela vous semble familier, vous n’êtes pas seul·e.
Pour les marques mondiales, les enjeux sont majeurs. Une étude conjointe menée par Frontify et WARC, intitulée Local, global or glocal: Effective brand governance in the age of marketing transformation, explore comment les équipes gèrent ces défis entre marchés et canaux. Un directeur créatif y décrit le processus comme « mettre tout son amour et ses efforts, puis voir son bébé dénaturé ». Un cadre de Frontify résume : « L’incohérence de marque et le manque d’efficacité peuvent devenir un gouffre financier. »
Selon une étude de BrandZ — citée dans ce rapport — les marques dotées d’une gouvernance forte surpassent leurs concurrentes localisées avec une croissance de valeur annuelle allant jusqu’à 20 %. Pourtant, sans systèmes solides, le défi reste de taille.
« En période de récession économique, l’importance d’une marque globale est encore plus cruciale », explique Antonis Kocheilas, CEO monde d’Ogilvy. « Les marketeurs doivent créer des économies d’échelle avec des budgets réduits. »
Naviguer dans un monde fragmenté
D’après une étude CSA Research menée auprès de 8 700 consommateurs dans 29 pays, 76 % des acheteurs en ligne préfèrent acheter des produits dans leur langue, et 40 % n’achèteront pas sur un site en langue étrangère. Cela souligne bien le dilemme : la cohérence globale et la pertinence locale sont toutes deux essentielles.
La gouvernance de marque elle-même évolue. « Elle ne repose plus sur une petite équipe d’experts dictant la ligne à suivre », souligne le rapport. « Aujourd’hui, les entreprises partagent la responsabilité de la marque avec l’ensemble de leurs collaborateurs — et leurs agences partenaires. »
Comme le résume Caitriona Henry, Global Lead chez OMD :
« Le vrai défi, c’est de trouver la liberté dans un cadre. »
S’appuyer sur la gestion des actifs digitaux (DAM)
Tout commence par comprendre quelle approche organisationnelle est la plus adaptée. En général, trois modèles coexistent pour gérer une présence mondiale :
- Le modèle localisé, qui donne une grande autonomie aux marchés pour produire leurs propres contenus avec peu de directives centrales.
- Le modèle centralisé, où le siège produit la majorité des supports à faire traduire localement.
- Le modèle hybride “glocalisé”, de plus en plus courant, qui équilibre idées globales et exécution locale.
« Avant, on créait une campagne globale que l’on adaptait soigneusement pour 10 pays. Cela demandait beaucoup de temps et d’investissement », explique Tati Lindenberg, VP Marketing chez Unilever. « Aujourd’hui, nous produisons un playbook global, puis les marchés l’exécutent de manière plus rapide et plus pertinente. »
Au cœur d’une gestion de marque réussie se trouve une plateforme DAM robuste, véritable source unique de vérité pour l’organisation. Bien mise en place, elle offre plusieurs avantages stratégiques :
- Structure claire (taxonomie) pour tous les contenus marketing
- Contrôle des accès par rôle et permission
- Historique des versions pour éviter l’usage d’éléments obsolètes
- Élimination des doublons et des pertes de temps dans les équipes et marchés
Mais surtout, un DAM efficace garantit une adoption plus cohérente de la marque tout en libérant du temps pour des activités à plus forte valeur ajoutée.
Selon une étude de Forrester sur le retour sur investissement, citée dans le rapport Local, global or glocal, la plateforme Frontify génère un ROI impressionnant de 367 %.
L’exemple d’E.ON : centraliser pour mieux gérer
L’expérience d’E.ON montre comment un DAM centralisé peut transformer la gestion de marque dans une organisation complexe. L’un des plus grands fournisseurs d’énergie en Europe, avec plus de 78 000 employés dans 13 pays, E.ON a dû relever de nombreux défis lors du lancement de sa nouvelle plateforme de marque Making New Energy Work.
« Dans un monde digital, il est essentiel d’offrir une expérience de marque cohérente à travers les points de contact et les régions », explique Holger Castritius, Head of UX.
Avant cela, E.ON s’appuyait sur des PDF statiques et faisait face à des ressources dispersées, un branding incohérent et une collaboration inefficace. Aujourd’hui, grâce à un système de gestion de marque centralisé, les équipes collaborent plus efficacement, dans une logique d’amélioration continue plutôt que de perfection en amont. Grâce à la solution cloud de Frontify, les directives et assets sont mis à jour et diffusés rapidement.
« Cela a amélioré l'efficacité et la transparence, simplifiant les projets impliquant plusieurs équipes », souligne Castritius.
Construire un cadre stratégique de gestion de marque
Pour les CMOs et responsables de marque, les bénéfices d’une gouvernance efficace vont bien au-delà de la cohérence visuelle. Selon l’étude The Truth About Global Brands de McCann (citée par Frontify et WARC), 85 % des consommateurs estiment que les marques mondiales ont le pouvoir de rendre le monde meilleur — preuve de l’importance stratégique d’une expression de marque cohérente et porteuse de valeurs.
Pour tirer parti de ce potentiel, les décideurs doivent mettre en place une approche structurée :
- Choisir le bon modèle (localisé, centralisé ou glocalisé), en fonction de la complexité du portefeuille et de l’organisation
- Définir un cadre de gouvernance pour préciser ce qui est standardisé et ce qui peut être adapté
- Investir dans les technologies qui permettent la collaboration à grande échelle
- Mettre en place des indicateurs pour suivre la cohérence et l’impact business
Comme le recommande Simon Gregory, Chief Strategy Officer chez BBH :
« Déterminez ce qui est fixe et ce qui est flexible. Appliquez l’idée centrale en tenant compte des spécificités locales. »
En misant sur une plateforme de gestion de marque centralisée, alliant cohérence globale et adaptabilité locale, les marques peuvent transformer un défi organisationnel en véritable avantage concurrentiel. Cela permet une collaboration à grande échelle, tout en intégrant des outils de suivi de la cohérence et du ROI.
La gouvernance de marque stratégique ne se limite pas à l’uniformité visuelle : elle crée un cadre qui renforce les équipes, accélère la mise sur le marché, et génère des retours mesurables sur l’ensemble des marchés.
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