In der Branding-Branche sind derzeit vor allem zwei Themen in aller Munde: die Anwendung generativer künstlicher Intelligenz (KI) und die zu erwartenden Auswirkungen – etwa auf die Bedeutung von Kreativität. Im Dezember 2023 haben wir deshalb gemeinsam mit Adweek einen Bericht zu den aktuellen Trends in der Marketingbranche erstellt und uns dabei vor allem mit dem Thema Kreativität auseinandergesetzt. Der Bericht zeigte – wie erwartet –, dass die generative KI weithin als eine der ausschlaggebenden Ursachen für den zunehmenden Bedarf an Kreativität gesehen wird.
Um tiefere Einblicke zu erhalten, haben wir sechs Markenprofis und ein Kreativteam aus verschiedenen Branchen eingehender zu ihrer Meinung zum Thema generative KI befragt. Angesichts der Vielzahl an Jobs und Prozessen, die von dieser Entwicklung betroffen sind, überrascht es nicht, dass wir sehr vielfältige Antworten erhalten haben.
Unsere Interviewpartner
„Die Frage, wie wir KI-Tools nutzen und in unsere Prozesse einbinden können, ist die eine Seite. Noch entscheidender ist jedoch die Frage danach, was uns Menschen unverzichtbar macht."
Cam Brandow, Brand Strategist and Founder, Farfar
„KI setzt Kapazitäten frei, die wir nutzen können, um mit Ideen zu spielen, die kreative Arbeit anderer zu studieren, unsere Ideen weiterzuentwickeln – und genau das zu tun, warum wir uns ursprünglich für diese Branche entschieden haben."
Natalie Schwartz, Head of Global Brand Marketing and Partnerships, Canva
„KI ist für uns eine Assistenz für den Kreativprozess. Wir sollten diese neue Technologie annehmen und Ideen dazu sammeln, wie wir sie in unsere Arbeit integrieren können."
Erik Wankerl, Managing Director of Creation and Innovation, Red Pepper
Nicole Adelt, Head of Digital Branding, Red Pepper
„KI stellt die Marketingbranche momentan geradewegs auf den Kopf. Dabei geht es aber nicht darum, bestimmte Jobs oder Positionen zu ersetzen. Vielmehr nimmt KI die Rolle des idealen Assistenten ein, der unsere eigenen Fähigkeiten um zusätzliche ergänzt."
Gwen Lafage, VP Marketing, Global Brand and Content, Sinch
„KI bietet uns eine beispiellose Möglichkeit, die Ideen von Kreativprofis auf ein neues Niveau anzuheben, indem wir ihre Arbeit in Datensätze übertragen."
Kalle Hellzén, Artist and Creative
„Mit mehr Zeit für die Umsetzung ihrer Ideen und aussagekräftigeren Einblicken in ihre Zielgruppen können sich Kreativprofis nun darauf konzentrieren, ihr Potenzial voll zu entfalten und sich wieder den Tätigkeiten zu widmen, die ihre Berufswahl entschieden prägte."
Alex Peacock, Head of Technology Strategy and Transformation, RAPP
„Mit KI können wir bei der Ideenfindung Zeit und Kosten sparen. Sobald ein Konzept abgenommen wurde, sind Tech- und Kreativprofis gefragt. Sie geben dem finalen Produkt dann den persönlichen Touch."
Paul Woodvine, Executive Creative Director
KI – eine neue Form der Zusammenarbeit
Technologische Innovationen haben es möglich gemacht, dass aus einem Science Fiction-Konzept Realität wird. Doch wie genau gehen wir jetzt mit generativer KI um? Bahnbrechende technologische Fortschritte werfen zahlreiche Fragen auf – etwa zur Jobsicherheit oder den Auswirkungen auf unsere tägliche Arbeit. Einem Bericht von Contagious zufolge war sich knapp die Hälfte (49,5 %) aller befragten Kreativprofis nicht sicher, was wohl der größte Vorteil von generativer KI sein wird.
Die Frage, wie wir nun am besten mit dieser neuen Technologie umgehen, ist nicht einfach zu beantworten. Ignorieren wir sie und machen wir weiter wie bisher? Oder lassen wir uns ganz und gar auf sie ein? Unseren befragten Expert:innen zufolge ist keiner dieser Wege der ideale.
„[KI ist] wie ein neues Teammitglied, dass wir kennenlernen und in unseren Workflow integrieren müssen. Da uns dieser Neuzuwachs gewiss dauerhaft erhalten bleiben wird, sollten wir unser Bestes geben, um unsere Skepsis zu überwinden und respektvoll zusammenzuarbeiten."
Nicole Adelt
„Ich betrachte KI als eine Art Assistenten, der Personen aus verschiedensten kreativen Branchen effektiv unterstützen kann – sei es aus der Literatur, dem Design, der Videografie oder der Musik. Doch für die Kreativität, Authentizität und Originalität kreativer Arbeit ist das menschliche Gehirn nach wie vor unverzichtbar."
Gwen Lafage
Gerade für Freischaffende und Einzelpersonen, die aktuell die kleinste demografische Nutzergruppe von KI ausmachen, ist der Rat, KI als zusätzliches Teammitglied zu betrachten, besonders hilfreich. Ein aktueller Bericht von It's Nice That zeigt, dass 38 % der Solokünstlerinnen und -künstler noch keine Schritte mit KI gewagt haben. Immer mehr Kreativprofis – auch die von uns befragten Expertinnen und Experten – betrachten KI-Output als eine Art Ausgangspunkt. Statt uns vollständig auf KI zu verlassen, sollten wir sie vielmehr nutzen, um gute Ideen zu großartigen weiterzuentwickeln.
Kein Ersatz für den zwischenmenschlichen Austausch
Der größte Vorteil generativer KI liegt wohl in der Geschwindigkeit, mit der sie große Arbeitsvolumen bewältigen kann. So kann sie Fragen in Sekundenschnelle beantworten und in weniger als einer Minute 50 verschiedene Versionen eines Bildes erstellen. Dennoch sind unsere Expertinnen und Experten der Meinung, dass generative KI primär ergänzend eingesetzt werden sollte und keinen Ersatz für menschliche Fähigkeiten darstellt.
„All die unzähligen Diskussionen rund um KI lösen in vielen von uns ein Gefühl der Entmachtung aus. Sie ist zu umfassend, zu komplex, zu schnell und zu wenig kontrollierbar, als dass wir sie oder ihre Auswirkungen begreifen oder fassen könnten. Lasst uns die unfassbare Intelligenz unserer brillianten Supercomputer akzeptieren und uns darauf konzentrieren, Augenkontakt zu halten, Bodenhaftung zu finden, in uns zu ruhen, die Informationen aufzunehmen, die uns in zwischenmenschlichen Interaktionen vermittelt werden, uns wieder auf unsere ursprünglichen Ziele zu besinnen und darauf, wie wir die Zukunft gestalten möchten."
Cam Brandow
Auf den ersten Blick klingt das ein wenig widersprüchlich: Wir sollen generative KI also als weiteres Teammitglied betrachten, dabei aber nicht von ihr erwarten, dass sie uns kreative Ideen liefert? Tatsächlich ist damit aber gemeint, dass wir KI nicht als Quelle für Ideen, sondern als Ergänzung des Ideenfindungsprozesses sehen sollten. Die Quelle sind nach wie vor wir und Ideen entstehen durch Zusammenarbeit und gemeinsames Brainstorming.
Das schlimmste Feature, das ein KI-Tool haben könnte, ist ein „Inspiriere mich"-Button. Diese Art von simulierter Kreativität würde nur den Funken ersticken, der echte, zündende Ideen entfacht – oder, schlimmer noch, Marken dazu verleiten, ihr Kreativteam aus der Gleichung zu streichen.
Zusammenarbeit und Kommunikation sind die Eckpfeiler kreativer Arbeit und ein schnell in ChatGPT oder DALL-E eingegebener Befehl wird niemals den menschlichen Ideenfindungsprozess ersetzen können.
Manchmal ist weniger mehr
KI stellt Kreativteams vor ein ganz neues Problem: ein Überangebot an Vorschlägen. Das Ringen um Ideen, die schrittweise Entwicklung eines Konzepts, der lange Prozess, bis ein Gedanke endlich Form annimmt und schließlich eine großartige Idee entsteht – alles das ist ein essenzieller Teil des Kreativprozesses. Jede preisgekrönte Kampagne begann auf diese Weise und mit einer Idee, zu der ein ganzes Team beigetragen hat.
„Jeden Tag steigst du in den Ring und kämpfst so lange, bis du endlich die richtige Botschaft zu fassen bekommst. Je stärker dein Gegner ist (deine Vorgaben, das Thema, die Idee), desto härter musst du darum ringen. Und das Tag für Tag. Kein Wunder also, dass wir geneigt sind, diese Arbeit an KI-Tools abzugeben, wenn sich die Möglichkeit dazu zu bieten scheint."
Cam Brandow
„Die generative KI vereinfacht gewisse Aspekte der Produktivität und Innovation und damit die Erkundung neuer Konzepte. [...] Es ist wichtig, zu erkennen, dass der Wert und das Potenzial von Kreativität großteils in der persönlichen Erfüllung und der Freude liegt, die sie uns bringt."
Kalle Hellzén
Nutzt man jedoch ein KI-Tool, muss man nur einen kurzen Befehl oder Begriff eingeben und schon produziert es eine ganze Reihe von Vorschlägen. Diese vermeintlich unversiegbare Quelle für Kreativität ist für Marken und Kreativagenturen natürlich äußerst attraktiv. Was eine gute Idee zu einer großartigen macht, ist jedoch alles das, was hinter dem langwierigen, anstrengenden Kreativprozess steht. Und Kreativteams sehen sich nun der Herausforderung gegenüber, diesem Prozess treu zu bleiben und sich nicht dazu verleiten zu lassen, ihn durch die Flut an KI-Output zu verwässern.
KI-Richtlinien zur Unterstützung von Kreativität
Alle letztendlich bahnbrechenden Technologien mussten zunächst getestet und optimiert werden – sowohl im Hinblick auf ihre Fähigkeiten als auch entsprechende Governance. Das gilt insbesondere für generative KI. Ohne Regulierung bestünde das Risiko, dass neue Technologien missbraucht und für verwerfliche Zwecke eingesetzt werden, was wiederum Misstrauen und Skepsis hervorrufen würde. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Klage der New York Times gegen OpenAI anlässlich der Verwendung journalistischer Inhalte für das Training von ChatGPT.
In der Kreativbranche herrscht allgemeiner Konsens darüber, wie wichtig die Regulierung von KI ist, damit KI-Modelle sachgemäß trainiert werden und angemessen mit Fehlinformationen und gefälschten Inhalten umgegangen wird. Verwerfliche Methoden zur Fehlinformation stellen nicht nur eine Gefahr für die Markenkonsistenz dar, sie können schlimmstenfalls Existenzen bedrohen.
„Wie bei allen disruptiven Technologien liegt auch hier die Herausforderung in unseren bestehenden juristischen Prozessen, die zum Teil vor vielen Jahrzehnten erdacht wurden und mit den heutigen rasanten Entwicklungen nicht mehr Schritt halten können."
Alex Peacock
Was aber wird diese Regulierung für unsere Kreativität bedeuten? Eine angemessene Regulierung der Datensätze, mit denen wir unsere visuellen und Sprachmodelle speisen, wird den Output von KI deutlich eingrenzen. Die Ergebnisse werden die Ideen von Design-, Autoren- und Marketingteams sinnvoll ergänzen, statt sie in den Schatten zu stellen.
„Sicherzustellen, dass KI-Output zuverlässig und relevant ist, stellt weiterhin eine komplexe Herausforderung dar. Markenteams müssen sich absichern können, dass sie die mit KI erstellten Inhalte wirklich veröffentlichen dürfen. Sobald diesbezüglich mehr Klarheit geschaffen wurde – sowohl durch Richtlinien als auch branchenübergreifend –, werden mehr Marken ihr Misstrauen ablegen und sich auf KI einlassen."
Natalie Schwartz
Ist es heutzutage einfacher, kreativ zu sein?
Eine Frage beschäftigt derzeit sehr viele Personen aus der Kreativbranche: Wird generative KI unsere Kreativität künftig eher beflügeln oder bremsen? Überfordert uns die wahre Flut an Möglichkeiten, die sie uns eröffnet, oder motiviert sie uns dazu, mehr Neues zu wagen?
Im Grunde läuft alles darauf hinaus, wie wir Kreativität definieren – und anwenden. Design-, Autoren- und Marketingteams, für die Kreativität ihr täglich Brot ist, erleichtert generative KI die Weiterentwicklung von Ideen.
„[Kreativität] erfordert Eigenwahrnehmung, Fantasie und Selbsterkenntnis – alles Eigenschaften, die generativer KI fehlen. Sie kann uns das kreative Denken selbst also nicht erleichtern. Sie kann uns aber durchaus dabei unterstützen, Lösungen zu finden."
Paul Woodvine
Generative KI macht es zweifelsohne vielen einfacher, ihrer Kreativität Ausdruck zu verleihen. So können nun auch Personen mit mangelnden technischen Fähigkeiten einfache Essays verfassen, Kunstwerke kreieren und Musik schreiben. Der Prozess von der Idee zu ihrer Umsetzung ist mit KI definitiv einfacher geworden.
„Ich sehe häufig Bilder, die sehr ähnlich wirken. Noch vor wenigen Jahren haben alle dieselben Stockfotos verwendet. Werden dann in ein paar Monaten alle dieselben KI-generierten Bilder nutzen? Die Frage ist, was wahre Kreativität wirklich ausmacht und wie viel Wert wir auf Originalität legen. Die Umsetzung mag einfacher werden, aber individuelle Kreativität und Persönlichkeit kann nichts ersetzen."
Gwen Lafage
Für Marketing- und Führungsteams bedeutet die Flut an vermeintlich kreativen Ideen jedoch, dass sie erst einen zähen Sumpf an Vorschlägen durchqueren müssen, bevor sie zu wahrhaft guten Ideen gelangen. Wer sich bei der Ideenfindung zu sehr auf KI-Tools verlässt, läuft Gefahr, am Ende einfallslose, abgegriffene Konzepte umzusetzen. Und wer Trends blind folgt, geht das Risiko ein, nicht mehr aus der Masse hervorzustechen.
Wie in diesem Artikel von It's Nice That beschrieben, wird der Genehmigungsprozess für kreative Inhalte ganz neu gedacht werden müssen. Angesichts des Überangebots ist es schwieriger geworden, die richtig guten Ideen herauszupicken und Kreativität greifbar zu machen. Wer sich heute von der Masse abheben möchte, muss großartige, gewagte Ideen haben – und sie erkennen. Das braucht Zeit, Budget und Erfahrung. Mit einer kurzen Suche in ChatGPT ist es da nicht getan.
Es ist also auch mit KI nicht unbedingt einfacher, kreativ zu sein. Das bestätigen auch unsere Expertinnen und Experten. Auch wenn sich in rasanter Geschwindigkeit neue Anwendungsmöglichkeiten für generative KI eröffnen, handelt es sich dabei immer noch um eine neue Technologie, die weiterhin viele Fragen offenlässt. Doch wie einst die Druckerpresse, der Telegraf oder das Internet bietet auch diese Innovation allen, die bereit sind, sich auf Neues einzulassen, viele weitere Möglichkeiten zur Entfaltung ihrer Kreativität.