La voix de votre marque est une composante essentielle de votre identité de marque, qui s’exprime à travers vos messages, vos contenus, vos visuels… et même votre offre produit. Puisque votre voix de marque est un pilier de votre identité de marque, elle doit être bien définie pour que votre communication avec vos clients soit vraiment efficace. Mais au juste, quelle est la différence entre la voix de marque et le ton ? Et où se situe la personnalité de marque dans tout ça ?
Dans cet article, nous définissons les différentes composantes de la voix de marque, les comparons pour vous aider à bien cerner leurs différences, et expliquons comment le ton et la personnalité en sont des éléments constitutifs.
Voix, ton, personnalité : comment s’y retrouver ?
Votre voix de marque correspond aux mots et au langage que vous utilisez pour vous adresser à votre public, mais surtout, elle incarne aussi « le regard unique de votre marque sur le monde et les valeurs que vous défendez ». Elle englobe également le ton et la personnalité de votre marque.
Votre ton de marque est l’attitude avec laquelle vous transmettez vos valeurs et convictions ; c’est votre manière de vous exprimer. Votre personnalité de marque correspond aux traits et caractéristiques qui la définissent. Votre ton et votre personnalité renforcent votre message et votre langage en donnant à votre voix une identité plus distincte et affirmée.
Une voix de marque bien définie peut vous aider à vous démarquer auprès de vos clients. Selon la Harvard Business Review, un « client pleinement connecté », c’est-à-dire un client totalement satisfait par votre marque et capable de percevoir ce qui la distingue, vaut 52 % de plus qu’un « client très satisfait », un client content des produits que vous proposez, mais pas totalement lié à votre marque. Vous devez donc viser à ce que vos clients soient « pleinement connectés » à votre marque, capables ainsi de la distinguer clairement des autres. C’est là qu’intervient votre voix de marque.
Utilisez voix, ton et personnalité pour vous démarquer de vos concurrents et trouver une façon unique de communiquer avec votre public. Prenez par exemple cet extrait des directives de marque de Slack. Dans l’image ci-dessous, vous pouvez voir comment Slack a défini sa voix de marque.
Slack mise sur une voix de marque à la fois directe et facilement reconnaissable. Le langage utilisé vise à rendre la communication « plus simple et agréable », donnant au public le sentiment d’échanger avec une vraie personne. Slack explique : « En choisissant nos mots avec soin et intention, nous incitons les gens à créer un lien plus fort avec Slack, et avec la façon dont ils l’utilisent avec leurs collègues ».
Le niveau de détail qu’ils ont intégré facilite la compréhension et l’utilisation de cette voix par tous les collaborateurs, quel que soit le support de communication de la marque. Elle est encore renforcée par une définition précise de son ton et de sa voix dans leurs directives de marque. (Nous y reviendrons plus bas !)
Le lien entre ton et voix de marque
Si la voix de votre marque correspond aux mots et au langage que vous utilisez, le ton, lui, définit la manière dont vous les utilisez. Il peut être bienveillant, chaleureux, décontracté, direct… tant qu’il reste cohérent avec la voix de votre marque.
Prenez l’exemple du ton de marque de Slack, qui illustre parfaitement le concept. On voit clairement que le ton de Slack s’appuie sur les bases posées par sa voix de marque. Les directives commencent par cette affirmation : « Nous sommes des humains qui parlent à des humains », un principe qui se traduit par un ton résolument « conversationnel ».
Slack souligne : « On reste authentiques. On apprécie ceux à qui on s’adresse. Et on est fiers de ce qu’on partage. C’est ça qui fait notre différence. » Slack a clairement défini les contours de son ton de marque (ce qu’il doit transmettre et ce qu’il doit éviter) pour guider ses équipes dans leurs échanges avec les clients.
Il est important de noter que votre ton variera probablement selon les plateformes : plus léger et bavard sur Instagram, plus posé sur LinkedIn, par exemple. Cela dit, il est utile de définir ces attentes dès l’élaboration de votre voix de marque. Par exemple, si votre ton est « clair, concis et humain » comme celui de Slack, rien ne vous empêche d’adopter une approche plus chaleureuse sur Instagram et un style plus formel sur LinkedIn, tout en restant fidèle à votre voix de marque. Veillez simplement à formaliser tout cela dans vos directives, aux côtés de la voix, du ton et de la personnalité de votre marque.
Le lien entre personnalité et voix de marque
La personnalité d’une marque regroupe l’ensemble des traits qui caractérisent sa voix de marque. Vos traits doivent s’apparenter à votre ton, mais ils reflètent davantage votre manière d’agir que votre façon de parler. Les directives de Slack illustrent bien ce contraste : un ton en partie bienveillant, mais une personnalité collaborative.
Vous apporterez encore plus de valeur à votre marque en développant une personnalité à laquelle votre public pourra réellement s’identifier. Cependant, vous ne pouvez pas partir du principe que votre public saisira automatiquement la personnalité que vous avez définie. Elle devra donc susciter une réaction positive et une véritable adhésion.
Slack affirme également que sa personnalité est « résolument humaine » : la marque aspire à être un collègue idéal, fondé sur le respect et l’admiration pour ceux qui travaillent. Elle ne se contente pas de l’affirmer : elle incarne cette personnalité dans chacun de ses contenus et dans son offre produit.
Votre personnalité se manifeste également dans le contenu que vous publiez, ainsi que dans les plateformes que vous utilisez. En effet, choisir une plateforme comme TikTok peut ne pas correspondre à l’identité ou aux valeurs profondes de votre marque ; c’est un point à clarifier et à intégrer dans vos directives au fur et à mesure que vous affinez la personnalité de votre marque.
Votre voix, votre ton et votre personnalité : des leviers essentiels pour construire une identité de marque affirmée
Votre voix de marque fait partie intégrante de votre identité globale ; elle englobe chacune des communications, messages et contenus de votre marque.
Une voix de marque affirmée est essentielle, car elle prouve à vos clients votre compréhension de leurs besoins. Selon une étude de Salesforce, « 66 % des clients s’attendent à ce que les entreprises comprennent leurs besoins et attentes spécifiques ».
Inspirez-vous du succès de marques reconnues comme Slack, sans pour autant reproduire leurs erreurs. Gardez toujours vos clients au centre de vos préoccupations lorsque vous élaborez une voix de marque qui conjugue ton et personnalité, en harmonie avec votre identité unique.
Une fois ces trois éléments définis, formalisez-les dans vos directives de marque pour aligner vos équipes et assurer la cohérence de tous vos contenus et supports marketing. Grâce à une identité de marque affirmée et des directives claires, vous pourrez renforcer votre stratégie globale de marketing de contenu et de marketing digital.
