L’IA s’impose comme un atout précieux dans un secteur de l’e-commerce en constante évolution. Pour les retailers, la création de contenu et les lancements de produits sont plus rapides que jamais. Pour les consommateurs, le « commerce conversationnel » offre une nouvelle façon, plus intuitive et engageante, de découvrir des produits et de trouver les meilleures offres.
Qu’elle opère en coulisses pour générer des descriptions et des visuels produits, ou qu’elle accompagne directement les consommateurs dans leurs décisions d’achat, l’IA n’est performante que si les informations qu’on lui fournit sont fiables. Elle a besoin de ressources numériques approuvées, d’un contexte de marque fiable et de données produit structurées — des fondations dont de nombreuses marques e-commerce ne disposent pas encore.
Si cette situation vous semble familière, voici comment mettre en place les bonnes fondations pour exploiter pleinement l’IA, améliorer l’expérience client, stimuler les ventes et accélérer votre croissance.
« L’un des plus grands défis pour les marques e-commerce sera de réussir la transition vers le commerce agentique, dans lequel des agents IA autonomes prendront en charge une grande partie de la recherche et de la comparaison des produits pour le compte des consommateurs. Cette évolution change complètement les exigences en matière de qualité des données. Les modèles d’IA cherchent à minimiser les risques et ont besoin de données irréprochables pour formuler une recommandation. Si les données produit d’une marque sont insuffisantes ou contradictoires d’un point de vente à l’autre, l’IA écartera le produit afin d’éviter de générer des informations erronées. Autrement dit, les méthodes traditionnelles de gestion des données, pensées à l’échelle humaine, laissent aujourd’hui d’importantes lacunes logiques susceptibles de disqualifier instantanément certains produits. »
— Rob Gonzalez, cofondateur et Chief Strategy and Innovation Officer de Salsify
D’où nous partons et où nous allons : de l’IA générative à l’IA agentique
La plupart des retailers en sont encore au stade de l’IA générative.
Entre des gammes de produits qui évoluent rapidement et la multitude de ressources numériques utilisées pour favoriser la conversion — images, vidéos, vues à 360°, photos lifestyle, contenus générés par les utilisateurs (UGC), etc. — les équipes marketing doivent créer et gérer des volumes considérables de contenu.
Dans ce contexte, l’IA est particulièrement précieuse : elle permet de créer et traduire des descriptions de produits, de localiser les contenus, de les adapter aux exigences de chaque retailer et d’optimiser les visuels produits.
Mais pour que ces contenus arrivent jusqu’aux vitrines e-commerce et aux consommateurs, ils doivent pouvoir être distribués rapidement et avec précision. Or, les processus manuels ne peuvent pas garantir cette efficacité.
Les opérations e-commerce reposent encore trop souvent sur des workflows manuels pour la gestion des ressources, des systèmes déconnectés et des processus incohérents — ce qui réduit l’efficacité de l’un des points de contact les plus déterminants pour votre marque.
C’est précisément là que l’automatisation et l’IA agentique doivent entrer en jeu. Sans elles, l’IA ne fait que générer davantage de contenu que les équipes e-commerce et marketing doivent ensuite gérer manuellement, réduisant ainsi les gains de productivité qu’elle était censée apporter.
« À l’avenir, le principal facteur de différenciation sera l’architecture des données. Les marques les plus performantes utiliseront l’IA pour construire une couche contextuelle robuste. Au lieu de passer des heures à recouper manuellement des fichiers, les équipes s’appuieront sur des workflows automatisés par l’IA pour associer des ressources riches aux spécifications produit et diffuser beaucoup plus rapidement des expériences produit contextualisées sur l’ensemble des canaux de vente numériques. »
« À l’inverse, les marques en difficulté continueront de considérer l’IA comme un simple outil de rédaction amélioré, utilisé pour produire rapidement des descriptions. Une approche déjà dépassée, qui les enfermera dans un cycle d’ajustements manuels. »
— Rob Gonzalez, cofondateur et Chief Strategy and Innovation Officer de Salsify
Le maillon manquant de la gouvernance de marque dans l’e-commerce
À mesure que l’IA s’intègre plus profondément aux workflows e-commerce, elle met en lumière un problème de longue date pour les retailers : la déconnexion entre les informations produit, les ressources numériques et les processus de marque.
Ces méthodes de travail héritées du passé sont depuis longtemps sources d’inefficacité, mais l’IA rend le problème encore plus critique. Sans informations fiables et interconnectées, elle ne peut tout simplement pas produire des résultats cohérents et conformes à la marque.
L’IA générative ne comprend pas votre marque spontanément. Pour produire à grande échelle des contenus précis et conformes à votre identité, elle doit avoir accès à des ressources numériques approuvées, à des informations produit structurées, à des métadonnées claires et aux règles qui définissent la manière dont votre marque doit s’exprimer sur chaque canal.
Mais la gouvernance de marque ne s’arrête pas une fois qu’une ressource est approuvée. Pour permettre aux agents IA internes d’automatiser le merchandising et la distribution des contenus — et aux assistants IA externes de présenter et recommander vos produits aux consommateurs — le contexte de marque doit accompagner chaque ressource tout au long de son parcours : depuis les systèmes de stockage et de gestion jusqu’à sa distribution et sa publication sur les vitrines e-commerce.
Or, de nombreuses marques ne disposent pas encore de l’infrastructure ni de l’intelligence de marque adaptée à l’IA nécessaires pour y parvenir.
« Pour pérenniser votre stratégie e-commerce, vous devez considérer la structuration des données comme une condition de survie. Transformer des informations produit brutes en une source de vérité structurée et lisible par les machines permet de s’assurer que, lorsque des agents IA feront leurs achats pour le compte de vos clients, votre marque fera bien partie des options considérées. »
— Rob Gonzalez, cofondateur et Chief Strategy and Innovation Officer de Salsify
La déconnexion historique entre DAM et PIM
Pour de nombreux retailers, le problème vient du fait qu’il n’existe pas de véritable source unique de vérité pour alimenter leurs vitrines e-commerce et leurs workflows d’IA.
Les informations produit sont généralement stockées dans un système de Product Information Management (PIM), qui centralise des données structurées telles que les noms des produits, leurs caractéristiques, dimensions, prix, références SKU et attributs. En parallèle, les images et vidéos produit, les photos lifestyle et autres ressources créatives approuvées sont gérées séparément au sein d’une plateforme de Digital Asset Management (DAM).
Ces deux systèmes décrivent pourtant le même produit, simplement sous des angles différents. Ils sont les deux faces d’une même pièce. Mais dans de nombreuses organisations, ils restent déconnectés. Les équipes doivent donc associer manuellement les ressources aux informations produit à chaque publication ou mise à jour de contenu.
Vous vous demandez où se situe la frontière entre DAM et PIM ? Découvrez le rôle de chacun de ces systèmes.
« Connecter les systèmes PIM et DAM n’est pas seulement important : c’est fondamental. Pour réussir dans cette nouvelle ère du commerce, deux éléments sont indispensables : améliorer radicalement l’efficacité des opérations numériques actuelles et poser les bases structurelles d’un avenir dans lequel les agents IA piloteront la découverte des produits. Et ces bases commencent par la connexion entre la vérité produit et les ressources de marque. »
« Sans cette connexion, les outils de commerce basés sur l’IA atteignent rapidement leurs limites, car les moteurs ont besoin d’une combinaison étroitement intégrée de métadonnées structurées et de ressources multimodales de haute qualité pour formuler leurs recommandations. L’intégration de votre PIM et de votre DAM crée un système de référence unique qui élimine les workflows manuels et cloisonnés. »
— Rob Gonzalez, cofondateur et Chief Strategy and Innovation Officer de Salsify
La réponse : une stack technologique intégrée
Ce défi — ou plutôt cette opportunité — explique pourquoi les équipes e-commerce les plus avancées construisent aujourd’hui des écosystèmes connectés réunissant DAM, PIM, CMS, plateformes de gestion de marque et solutions e-commerce telles que Shopify.
Au lieu de dépendre de transferts manuels entre des systèmes déconnectés, elles mettent en place des workflows fluides dans lesquels les informations produit et les ressources numériques circulent automatiquement vers les équipes et les canaux qui en ont besoin.
Cette architecture connectée :
- Améliore la création de contenu génératif, en donnant aux outils d’IA le contexte de marque et les ressources approuvées dont ils ont besoin pour produire systématiquement des contenus conformes à la marque.
- Transforme la distribution des contenus, en permettant aux ressources approuvées et aux informations produit de circuler automatiquement depuis les systèmes de marque vers les vitrines e-commerce, les marketplaces et les partenaires retail.
Cette approche réduit les doublons, accélère les lancements de produits et garantit que chaque consommateur accède à des contenus précis et à jour — qu’il achète directement auprès de votre marque, sur une plateforme tierce ou par l’intermédiaire d’une IA.
La plateforme DAM et de gestion de marque de Frontify, conçue pour les entreprises, s’intègre à Shopify, Salsify, Akeneo et à d’autres outils e-commerce afin de faciliter la mise en place de workflows d’IA automatisés et fluides.
« Les marques qui réussiront ne considéreront pas l’IA comme un substitut à l’humain, mais comme le copilote ultime de l’ingéniosité humaine. À terme, les équipes e-commerce dépasseront les tâches transactionnelles de manipulation manuelle des données pour adopter une approche plus stratégique, axée sur les résultats. La technologie automatise naturellement les tâches les plus opérationnelles, permettant aux équipes de se concentrer sur des missions à plus forte valeur ajoutée. Et la seule façon de déterminer à quoi ressembleront ces nouveaux workflows est de commencer à les utiliser activement dès aujourd’hui. »
— Rob Gonzalez, cofondateur et Chief Strategy and Innovation Officer de Salsify
L’avenir : une exécution de marque gouvernée
Avec une stack technologique connectée, les marques e-commerce n’ont plus à choisir entre gouvernance et automatisation.
Les organisations les plus performantes combinent les deux : elles utilisent l’IA pour créer, adapter, localiser, taguer et distribuer des contenus à une échelle sans précédent, tout en veillant à ce que chaque résultat repose sur des ressources approuvées et des informations produit fiables.
Les marques qui tireront leur épingle du jeu ne seront pas simplement celles qui utiliseront davantage l’IA. Ce seront celles qui auront construit une infrastructure de marque connectée, permettant à l’IA d’opérer de manière autonome dans un cadre sécurisé et maîtrisé. Les équipes pourront ainsi se consacrer à des missions à plus forte valeur ajoutée et renforcer encore davantage la marque.