Globale Marken haben eines gemeinsam: Sie müssen über alle Märkte hinweg einheitlich auftreten und gleichzeitig lokale Besonderheiten berücksichtigen.
Stellt euch vor: Eure neue globale Kampagne ist angelaufen. Das Kreativteam ist stolz, eure Botschaft trifft ins Schwarze, doch dann beginnt die Implementierung … Das deutsche Team legt die Markenrichtlinien anders aus als das japanische. In Brasilien kommt ein veraltetes Logo zum Einsatz. Und das Team in Australien kann die neuen Produktfotos nicht finden. Was als einheitlicher Markenauftritt gedacht war, wird plötzlich zu einem regionalen Flickenteppich – eure Wirkung schwindet, euer Investment verliert an Wert.
Wenn euch das bekannt vorkommt, seid ihr nicht allein.
Für globale Marken steht viel auf dem Spiel. Eine großangelegte Studie mit dem Titel Local, Global or Glocal: Effective Brand Governance in the Age of Marketing Transformation, die Frontify gemeinsam mit WARC durchgeführt hat, befasst sich damit, wie Marken mit diesem Problem umgehen. Eine Person mit Titel Creative Director beschreibt den Prozess folgendermaßen: „Man investiert so viel Liebe und Arbeit und kaum gibt man das Baby aus der Hand, wird einem das Sorgerecht entzogen“. Und eine Frontify-Führungskraft gibt zu bedenken, dass man durch „Markeninkonsistenz und fehlende Effizienz sehr viel Geld versenken kann“.
Eine Studie von BrandZ, die in Local, Global or Glocal zitiert wird, zeigt, dass Marken, die über eine starke globale Governance verfügen, im Vergleich zu lokal orientierten Mitbewerbern eine Wertsteigerung um bis zu 20 % gegenüber dem Vorjahr erzielen. Doch ohne zuverlässige Systeme ist und bleibt die Herausforderung groß.
„In wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist ein globales Branding noch wichtiger“, betont Antonis Kocheilas, Global CEO von Ogilvy. „Marketingteams müssen dann mit weniger Budget Skaleneffekte erzielen.“
Herausforderungen in einer fragmentierten Welt
Laut einer Marktforschungsstudie von CSA unter 8.700 Kund:innen in 29 Ländern bevorzugen 76 % der Online-Käufer:innen Produkte, die in ihrer Muttersprache vermarktet werden. Und 40 % würden gar nicht in einem fremdsprachigen Onlineshop einkaufen. Das unterstreicht, wie wichtig es für Marken ist, global einheitlich aufzutreten und gleichzeitig lokal relevant zu sein.
Im Bereich Brand Governance tut sich derzeit viel. „Früher hatte ein kleines Team von Expert:innen die absolute Kontrolle über die Marke“, heißt es in der Studie. „Heute sind alle Akteur:innen im Unternehmen für die Marke verantwortlich – gemeinsam mit der Partneragentur.“
Caitriona Henry, Global Lead and Strategy Partner von OMD, bringt es auf den Punkt: „Die Crux besteht darin, Freiheit innerhalb des Frameworks zuzulassen.“
Wie Digital Asset Management (DAM) helfen kann
Um die richtige Strategie zu finden, solltet ihr euch zunächst eure Optionen vergegenwärtigen. Es gibt drei Ansätze, wie globale Marken ihre weltweite Präsenz managen können.
Der erste ist der lokale Ansatz. Hierbei entwickeln die lokalen Teams ihre Assets selbstständig unter minimaler zentraler Steuerung. Der zweite Ansatz ist zentralisierter. Hier liegt die Hauptverantwortung bei der Zentrale. Sie entwickelt die Assets, die dann an die lokalen Märkte angepasst werden. Immer beliebter wird jedoch ein dritter Ansatz: der „glokalisierte“. Dieses hybride Modell kombiniert auf globaler Ebene entwickelte Ideen mit lokaler Umsetzung.
„Früher haben wir eine globale Kampagne entwickelt und diese dann sorgfältig an mindestens zehn lokale Märkte angepasst. Das hat viel Zeit und Geld gekostet“, erklärt Tati Lindenberg, VP of Marketing bei Unilever. „Jetzt entwickeln wir einen Master-Leitfaden, der den Ton der Kampagne vorgibt, und geben diesen dann an die lokalen Teams weiter, die die Vorgaben schneller und besser umsetzen können.“
Unverzichtbar für ein erfolgreiches globales Brand Management ist eine zuverlässige zentrale Digital Asset Management-Plattform (DAM), auf der Unternehmen alles rund um ihre Marke verwalten können. Ein gut implementiertes DAM hat viele strategische Vorteile:
- Es ermöglicht eine klare Klassifizierung aller Markenassets.
- Der Zugriff ist durch Rollen und Berechtigungen geregelt.
- Der Versionsverlauf wird gespeichert und verhindert die Nutzung veralteter Inhalte.
- Asset-Duplikate über mehrere Märkte und Teams werden vermieden.
Doch vor allem ermöglicht ein gut implementiertes DAM eine einheitliche und effektive Markenrepräsentation sowie Ergebnissteigerungen. Die Zahlen sprechen für sich: Laut einer Forrester Total Economic Impact-Studie, auf die sich Local, Global or Glocal beruft, erzielen Marketingteams mit der Brand Management-Plattform von Frontify einen beeindruckenden ROI von 367 %.
Wie E.ON sein Brand Management zentralisiert hat
Das Beispiel von E.ON zeigt, wie ein zentrales DAM das Brand Management in einem komplexen globalen Unternehmen revolutionieren kann. Als einer der größten Energieversorger in Europa mit 78.000 Beschäftigten in 13 Ländern stand E.ON bei der Entwicklung und Einführung seiner neuen Markenplattform „Making New Energy Work“ vor erheblichen Herausforderungen.
„Im digitalen Zeitalter ist es für uns besonders wichtig, über alle Touchpoints und Regionen hinweg ein stimmiges Markenerlebnis zu gestalten“, erklärt Holger Castritius, Head of UX.
Vor der Umstellung arbeitete E.ON mit PDF-Richtlinien und hatte mit einem Sammelsurium von Assets, einem uneinheitlichen Branding und ineffizientem Teamwork zu kämpfen. Mittlerweile wird die Marke von einem zentralen Brand Management-System getragen, das sich an die Bedürfnisse des Unternehmens anpassen lässt.
nstatt von Anfang an auf Perfektion zu setzen, verfolgte E.ON einen „Always Beta“-Ansatz der kontinuierlichen Verbesserung. Die Grundlage bildet dabei die cloudbasierte Lösung von Frontify, mit der Markenrichtlinien und -elemente aktualisiert und schnell bereitgestellt werden können, um Abstimmung über alle Märkte hinweg zu ermöglichen. „Wir arbeiten jetzt effizienter und transparenter, was vor allem für Projekte, die mehrere Teams umfassen, eine enorme Erleichterung bedeutet“, so Castritius.
Weitere Details zum Use Case von E.ON könnt ihr im Recording der OMR Masterclass 2024 entnehmen.
Ein strategisches Brand Management-Framework entwickeln
Für CMOs und Markenverantwortliche gehen die finanziellen Vorteile einer effektiven Brand Governance weit über ästhetische Einheitlichkeit hinaus. Lauter der McCann-Studie Truth About Global Brands, die im Bericht von Frontify und WARC erwähnt wird, glauben 85 % der befragten Kund:innen, dass globale Marken die Welt verbessern können. Dies unterstreicht, wie wichtig ein einheitlicher, werteorientierter Markenauftritt über alle Länder hinweg ist.
Dafür ist allerdings ein systematisches Vorgehen erforderlich:
- Den passenden Ansatz (lokalisiert, zentralisiert oder glokalisiert) auf Basis der Komplexität des Markenportfolios und der Organisationsstruktur wählen
- Governance-Frameworks etablieren, die klar regeln, was vorgegeben und was flexibel ist
- Eine Technologieinfrastruktur aufbauen, die Zusammenarbeit in großem Stil ermöglicht
- Systeme zur Messung von Markenkonsistenz und wirtschaftlichem Erfolg implementieren
Simon Gregory, Joint Chief Strategy Officer bei BBH, empfiehlt: „Definiere, was vorgegeben ist und was verändert werden kann. Setze die zentrale Idee um, aber berücksichtige die lokale Expertise.“
Mit einer zentralisierten Brand Management-Plattform, die globale Konsistenz mit lokaler Adaption verbindet, ist Markenführung nicht länger eine administrative Herausforderung, sondern wird zu einem echten Wettbewerbsvorteil. Ein DAM erleichtert die teamübergreifende Zusammenarbeit und ermöglicht den Verantwortlichen, die Markenkonsistenz und den ROI über alle Märkte hinweg zu messen.
Bei strategischer Brand-Governance geht es um mehr als nur visuelle Einheitlichkeit. Ziel ist es, ein Framework zu etablieren, das die Teams in ihrer Arbeit unterstützt, die Time-to-Market verkürzt und messbaren ROI erzielt.
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