Qu’est-ce que le brand stewardship ?
Le brand stewardship, c’est une approche globale de la gestion de votre marque qui va bien au-delà du simple choix de couleurs ou de designs pour vos campagnes marketing. Il inclut également l’adoption d’outils de pointe comme les chatbots, avec toujours le même objectif : faire en sorte que chaque interaction client incarne les valeurs fondamentales de votre entreprise. S’engager pleinement dans une culture de brand stewardship, c’est nourrir un lien fort entre votre marque et vos consommateurs, en mobilisant un éventail de leviers pour mieux comprendre, faire grandir et enrichir cette relation.
Concrètement, que recouvre le terme « stewardship » ? Le stewardship est tout simplement synonyme de responsabilité. C’est la confiance qu’on accorde à quelqu’un pour veiller sur une personne ou sur quelque chose à sa place.
Il fut un temps où être un bon ambassadeur de marque se résumait à veiller à la conformité des actifs avec l’identité de la marque. Mais à mesure que la notion d’expérience de marque a pris de l’ampleur, il est devenu essentiel d’en élargir la définition.
Les clients s’attendent à vivre la même expérience positive avec une marque, quel que soit le point de contact. Ils veulent retrouver les mêmes couleurs, le même ton dans les contenus, le même style dans les vidéos, des expériences virtuelles cohérentes… bref, une continuité à chaque interaction.
Cela constitue un défi important pour les entreprises. Ce sont souvent les responsables de marque qui prennent cette pression de plein fouet, ceux qui, en interne, pilotent tous les points de contact de la marque pour créer une expérience client fluide et sans accroc.
Mais pourquoi se résoudre à cette fatalité, alors qu’il existe des solutions ?
En déléguant une partie de la gestion de la marque, les responsables marketing peuvent enfin souffler un peu et se concentrer sur leur rôle de vrais managers, au lieu de cumuler mille casquettes. Cette répartition de la responsabilité du brand stewardship peut également permettre d’impliquer les collaborateurs et de les faire participer pleinement à la gestion de la marque.
Qui est responsable du brand stewardship ?
À vrai dire, créer une expérience de marque ne peut reposer que sur quelques épaules. Une petite équipe ne peut tout simplement pas créer et valider tous les contenus numériques, développer chaque produit conforme à la marque, et représenter la marque auprès de tous les clients.
Un bon brand stewardship repose sur l’implication de tous, des collaborateurs jusqu’à la direction. Tout le monde doit mettre la main à la pâte. Ce partage de responsabilités ne fait pas que soulager les brand managers : il renforce également l’adhésion des collaborateurs à la marque.
Pourquoi le brand stewardship doit-il être un travail d’équipe ?
On a déjà vu pourquoi l’aspect collaboratif du brand stewardship est préférable à la gestion traditionnelle de la marque, mais il reste encore quelques avantages majeurs à découvrir. Voici trois grands atouts que le brand stewardship peut apporter à votre marque.
Harmonisation des collaborateurs à tous les niveaux de l’organisation
Un gros point de friction pour les entreprises, c’est le manque d’harmonisation entre les départements et les équipes, avec le chaos inévitable en matière de branding qui en découle. Le brand stewardship ne consiste pas seulement à unir les équipes autour d’un objectif commun, comme offrir une expérience de marque solide ; il attribue aussi à chacun des responsabilités précises qui rapprochent toute l’organisation de cet objectif.
Adhésion des collaborateurs à la marque
Plus quelque chose nous tient à cœur, plus on s’y investit. Que ce soit dans le sport, les loisirs ou le travail, c’est la même règle.
Le brand stewardship fait que vos collaborateurs s’impliquent vraiment dans la marque, en leur donnant de vraies responsabilités et une chance de faire la différence. En s’engageant davantage envers la marque, vos collaborateurs sont plus enclins à créer des actifs conformes à l’identité de marque, tout en incarnant ses valeurs dans leurs échanges avec les clients.
Pérennité de la marque
Une marque ne se construit pas du jour au lendemain et tout ce travail peut vite s’effondrer si vous ou un membre clé de votre équipe partez.
Le brand stewardship élimine quasiment ce risque en répartissant la responsabilité de votre marque sur des centaines (voire des milliers) de personnes. Ainsi, la continuité de l’identité de votre marque est assurée, même en cas de turnover important.
Comment faire du brand stewardship la responsabilité de tous ?
1. Élaborer une stratégie
Si vous voulez que vos collaborateurs deviennent de vrais acteurs du brand stewardship, il vous faut une vraie stratégie. Pas un plan flou du type « le marketing fait son truc, la R&D aussi ». Il faut du concret.
Pour cela, commencez par définir précisément le rôle que chacun de vos collaborateurs doit jouer dans le brand stewardship. Posez-vous d’abord une question simple :
- Quel rôle attribuer à cette personne ? Contribuera-t-elle à la production d’actifs et de contenus, au recrutement de nouveaux collaborateurs ou à la conception de nouveaux produits ?
- Sera-t-elle en contact régulier avec des clients ou des prospects ? Ou travaillera-t-elle plutôt en coulisses ?
- De quelles informations sur la marque a-t-elle besoin pour mener à bien sa mission ? A-t-elle besoin d’actifs de marque comme les logos, des banques d’images, ou des palettes de couleurs ? A-t-elle besoin de directives pour adopter le bon ton de la marque ?
- Quelle est l’importance de son rôle ? Travaillera-t-elle en équipe ou seule ?
- Devra-t-elle s’appuyer sur d’autres équipes ou services de l’organisation ?
- Faut-il créer des équipes transversales pour certains projets ou responsabilités spécifiques ? Dans ce cas, qui faut-il mobiliser pour ces responsabilités ?
2. Favoriser l’adhésion des collaborateurs
Pour que vos collaborateurs s’approprient vraiment leur rôle de brand steward, il faut qu’ils en saisissent pleinement l’importance. Prenez donc le temps de bien leur expliquer en quoi cela consiste. Expliquez-leur le but précis de leurs responsabilités et montrez-leur l’impact que celles-ci peuvent avoir sur la marque.
Le but, c’est de motiver tout le monde, car votre stratégie reposera sur leur enthousiasme à l’égard de leur rôle de brand steward.
3. Mettre à disposition les ressources de la marque
Avant de passer à l’action, il est essentiel de s’assurer que chacun dispose d’un accès complet et continu aux ressources, humaines et matérielles, nécessaires pour mener à bien sa mission. Et pour cause : cela permet aux collaborateurs de créer et de déployer des projets conformes à l'identité de la marque, sans mobiliser les brand managers et les équipes marketing sur des tâches fastidieuses, comme l’envoi d’actifs ou le fait de répondre sans cesse aux questions sur leur utilisation.
Il vous suffit de mettre en place un espace partagé, accessible à l’ensemble des collaborateurs, où seront centralisées les dernières versions des actifs de marque, ainsi que les consignes pour les utiliser correctement. De quoi leur garantir tous les outils nécessaires pour mener leur mission à bien.
4. Faites des retours, valorisez les réussites
Même si l’idée de prendre davantage de responsabilités sur la marque séduit beaucoup de vos collaborateurs, la transition ne se fera pas sans défis. Il y aura des malentendus sur les responsabilités et des erreurs dans la mise en œuvre. Alors, prenez le temps de donner du feedback. Corrigez les erreurs. Proposez des pistes d’amélioration. Au fil du temps, cela aidera vos équipes à devenir de meilleurs brand stewards.
Comme cela risque d’être perçu comme une contrainte supplémentaire, il faut aussi veiller à ce que vos collaborateurs se sentent appréciés à la juste valeur de leur contribution. Vous pouvez les féliciter, offrir des récompenses motivantes ou célébrer leurs succès en équipe. Le but, c’est de motiver et de dynamiser vos collaborateurs.
Pensez aussi à reconnaître les « petites » victoires. N’oubliez pas que même les petits détails peuvent changer la perception que vos clients ont de votre marque.
Pour conclure :
Impliquer toute l’organisation dans le brand stewardship peut s’avérer un vrai défi, surtout quand il s’agit de le déployer à grande échelle. Mais avec tous les avantages à la clé, à commencer par une avalanche d’e-mails en moins sur les actifs de marque, le jeu en vaut vraiment la chandelle.