Rebranding auf globaler Ebene: So geht Marke und Kultur im Einklang
Wie Brenntag Kernmarke und Arbeitgebermarke neu gedacht hat – und was wir daraus lernen können
Wie schafft man eine Marke, die nicht nur Kund:innen überzeugt, sondern auch Talente begeistert? Genau darum ging es in unserer OMR Digital Masterclass „Connecting Core Brand & Employer Brand“.
Am Beispiel von Brenntag, Weltmarktführer in der Distribution von Chemikalien und Inhaltsstoffen, haben wir gemeinsam mit der Kreativagentur Mutabor gezeigt, wie eine globale Marke modern und authentisch neu aufgestellt werden kann.
Mit dabei waren Laura Marquetant und Martina Woryna (Global Marketing, Brenntag), Simon Winnemöller (Mutabor) und Nicolas Hürner (Frontify).
Warum überhaupt eine neue Marke?
Warum eine neue Marke, wenn das Unternehmen funktioniert? Genau das war die erste Frage. Brenntag war bereits Marktführer und eine starke Marke. Aber laut Laura Marquetant reichte das nicht mehr:
Das Unternehmen hat sich vom traditionellen Chemie-Betrieb zu einer Innovations-Brand entwickelt, deren Einsatzfeld in quasi alle Bereiche des Lebens reicht. Es war der perfekte Zeitpunkt, um dass das, was innen bereits gelebt wurde, auch nach außen widergespiegelt wird. Sich nicht auf bisherigem Erfolg im B2B-Bereich auszuruhen, sondern eine Markenexperience zu schaffen, die alle Zielgruppen weltweit emotional mitnimmt – von Kund:innen zu neuen Talenten für das Unternehmen.
Das Ziel: Ein Markensontrukt zu schaffen, was Core und Employer Brand vereint und eine Markenstrategie entwickeln, die weltweit funktioniert – und das bei unterschiedlichen Märkten sowie über 17.000 Mitarbeitenden.
Simon Winnemöller von Mutabor brachte es auf den Punkt:
Die neue Marke sollte nicht nur optisch ansprechend sein, sondern auch Innovation, Nachhaltigkeit und Vielfalt widerspiegeln – Werte, die für Brenntag im Mittelpunkt allen Arbeitens stehen.
Ein globales Rebranding – geht das überhaupt?
Ein globales Rebranding klingt nach einer großen Chance – aber auch nach einer ebenso großen Herausforderung. Vor allem, wenn es darum geht, in unterschiedlichen Kulturen und Märkten eine einheitliche Marke aufzubauen, die trotzdem lokal in 70 Märkten funktioniert.
„Es gibt kein One-size-fits-all“, erklärt Simon Winnemöller. „Wir mussten eine Marke schaffen, die global konsistent ist, aber trotzdem flexibel genug, um lokal relevant zu sein.“
Das bedeutete, dass das neue Designsystem zwar klare Guidelines vorgibt. Gleichzeitig sollte es genug Spielraum lassen, um auf lokale Unterschiede einzugehen – sei es bei Sprache, Kultur oder branchenspezifischen Bedürfnissen.
Wie holst du Menschen aus 70 Ländern ins Boot?
Eine starke Marke beginnt immer von innen. „Die Mitarbeitenden müssen die Marke verstehen und fühlen, sonst wird sie nie authentisch nach außen getragen“, sagt Laura Marquetant.
Um das zu erreichen, hat Brenntag über 100 so genannte Culture-Workshops durchgeführt. Mitarbeitende aus verschiedenen Abteilungen und Ländern wurden eingeladen, ihre Perspektiven und Ideen einzubringen.
Parallel dazu wurden Kund:innen und Lieferant:innen interviewt, um herauszufinden, was der Markt von Brenntag erwartet. „Es geht darum, die Bedürfnisse der Zielgruppen mit der Unternehmensstrategie in Einklang zu bringen“, so Laura.
Gleich alles neu oder reicht ein Update?
Ganz ehrlich: Die Frage haben sich sicher viele gestellt. Warum alles auf den Kopf stellen, wenn die Marke doch funktioniert?
Marken müssen sich entwickeln, bevor sie stagnieren. Es geht nicht darum, dass die alte Marke schlecht war, sondern darum, dass sie nicht mehr zu den neuen Zielen passt.
Brenntag war bereits Marktführer, aber das war nicht genug. Kund:innen wie Talente erwarten heute mehr als Expertise – sie suchen Innovation, Nachhaltigkeit und eine Marke, die ihre Sprache spricht. Laura Marquetant ergänzt: „Unser Ziel war, Brenntag von einer klassischen Marke in der Chemiebranche zu einer Innovationsmarke zu machen. Wir wollten Partner für die Zukunft sein – und das musste sich in der Marke widerspiegeln.“
Das Rebranding war also keine Schönheitskur, sondern ein strategischer Schritt, um für die Zukunft gewappnet zu sein.
Wie wird eine Marke zum Talent-Magnet?
Eine starke Marke reicht heutzutage nicht mehr aus, um Talente zu gewinnen – sie muss auch als Arbeitgebermarke überzeugen. Brenntag hat deshalb nicht nur die Kernmarke überarbeitet, sondern auch ihre Employer Brand entwickelt.
„Wir haben uns gefragt: Wie können wir Talente ansprechen und überzeugen? Was macht uns als Arbeitgeber besonders?“ berichtet Martina Woryna. Antworten lieferte ein umfassender Audit, der Ergebnisse aus der Entwicklung der Unternehmensmarke aufgriff, sie um arbeitsumfeldspezifische Inhalte erweiterte, priorisierte und schrittweise zur Arbeitgebermarke weiterentwickelte.
Die Ergebnisse der Umfrage und des Workshops flossen direkt in die neue Arbeitgebermarke ein, die auf den Grundpfeilern der Unternehmensmarke aufbaut, aber gezielt auf Mitarbeitende und Talente eingeht. Und genau diese Differenzierung ist in den heutigen Zeiten des Fachkräftemangels dringend notwendig: "Es ist wichtig zu wissen, was man sagen will und was die eigenen Argumente sind. Wir konkurrieren nicht nur mit anderen Unternehmen aus unserer Branche, sondern auch mit Tech-Giganten wie Google oder Booking – gerade, wenn es um Tech-Talente geht“, so Martina.
Das Ergebnis: Eine Arbeitgebermarke, die nicht nur sichtbar macht, wofür Brenntag steht, sondern auch, warum es sich lohnt, ein Teil davon zu sein.
Wie Brenntag weltweit alles unter einen Hut gebracht hat
Der Schlüssel zum Erfolg war eine klare Strategie mit einem starken Fokus auf Tools und Kommunikation.
Nicolas Hürner erklärt: „Mit einer zentralen Plattform wie Frontify konnte Brenntag die Marke weltweit einheitlich steuern und gleichzeitig lokale Anpassungen ermöglichen.“
Es ging darum, Guidelines zur Verfügung zu stellen, die als Leitplanken fungieren sollten, um die Marke auch für weniger Marketing- und Branding-affine Teammitglieder erlebbar und nutzbar zu machen. Statt fest vorzuschreiben, was geht, war der Ansatz eher die Don’ts zu definieren. Ein wesentlich effektiverer Weg, um Flexibilität und Kreativität im lokalen Branding-Rollout zu ermöglichen und das Markenerlebnis so stetig weiterzuentwickeln. Ganz nach dem Motto: Always beta. Always better!
Ein besonderes Highlight war der Big Bang Launch. Mit emotionalen Events, regionalen Aktivitäten und einem klaren Fokus auf Erlebbarkeit wurde die neue Marke zum Leben erweckt und alle global und simultan mit auf die neue Reise genommen..
Fazit: Die 6 Learnings, die ein globals Rebranding machen
- Transformieren, wenn man stark ist: Der beste Zeitpunkt für Veränderung ist dann, wenn die Marke erfolgreich ist.
- Es geht um Kultur, nicht nur um Marke: Eine starke Unternehmenskultur ist der Schlüssel zu einer authentischen Marke.
- Emotionen gewinnen: Mitarbeitende und Zielgruppen müssen die Marke fühlen, nicht nur verstehen.
- Relevanz für Talente schaffen: Die Employer Brand muss gezielt die Bedürfnisse der Mitarbeitenden ansprechen.
- Flexibilität ist entscheidend: Die richtige Balance zwischen globaler Konsistenz und lokaler Anpassung macht den Unterschied.
- Einfachheit ist der Schlüssel: Eine Marke muss leicht zugänglich und verständlich sein, damit sie weltweit funktioniert.
Brenntag zeigt, wie’s läuft: Rebranding ist nicht nur Designkram, sondern der Hebel für echten Impact – intern wie extern. Wenn deine Marke modern, authentisch und global funktionieren soll, braucht es klare Prinzipien und Tools, die den Job einfacher machen.
Lust auf mehr? Das vollständige Recording gibt es hier. Schau auch auf unserer Website vorbei und erfahre, wie wir Marken überall auf der Welt aufs nächste Level bringen!