Globale Repositionierung der Marke

In weltweit über 5500 Geschäften wird die Markenbotschaft des internationalen Sportartikelanbieters INTERSPORT tagtäglich an die Konsumenten getragen. Ende des Jahres 2016 fiel der Startschuss zur globalen Repositionierung der Marke. Ziel des durch den Verwaltungsrat getragenen Mammut-Projektes war es, die Organisation mit einer klaren Positionierung und einem dynamischen Markenerlebnis auszustatten.

KundeINTERSPORT
Frontify im Einsatzseit 2017
ProdukteStyle Guide, Brand Portal
Stores5500
Partner30+
WarumSicherstellung eines einheitlichen Markenerlebnisses weltweit

Im Frühling 2018, als das erste Treffen mit Franz Penka (Global Marketing Director) und Tina von Känel (Marketing Manager) anstand, war die Repositionierung der Marke INTERSPORT bereits in vollem Gange.

„Wir haben in den letzten Jahren krampfhaft versucht, den Bedürfnissen aller Stakeholder gerecht zu werden. Leidtragend dabei war unsere Marke, die extrem unter der ungenauen, zu unspezifisch gewählten Positionierung gelitten hat.“

Die ersten, durch die Marketing-Profis eingeleiteten, Schritte im Rahmen der Repositionierung verfolgten daher ein gemeinsames Ziel: Die Digitalisierung der Markenwelt. Weiter sollten zusätzliche Sparten des INTERSPORT-Universums hervorgehoben werden um eine klare, fokussierte Markenpositionierung zu erreichen.

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„Unsere Vision war es, einen lebendigen Brand Hub für INTERSPORT zu erschaffen, der von den 40 weltweit agierenden Marketing-Leitern, von jedem INTERSPORT Mitarbeitenden, jedem Händler, ja von jeder der 4000 Personen, die mit unserer Marke interagieren, täglich verwendet wird.“

Vor der Zentralisierung der Marke mit Frontify hat ein zentrales Marketing-Team in der Schweiz die Richtlinien zusammengefasst, während die Umsetzung dieser in jedem Land lokal vorangetrieben wurde. Für die Ausgestaltung der Marke wurde dabei auf die individuellen Erfahrungen der einzelnen Märkte vertraut.

Die Richtlinien – zu diesem Zeitpunkt noch immer statisch – wurden den Marketingverantwortlichen jedes Landes physisch auf dem Postweg zugestellt. Die fehlende Interaktivität und Aktualität der statischen Richtlinien sorgten für eine inkonsistente Ausgestaltung der Marke. Der Wert der Marke wurde täglich untergraben und die Gefahr einer Verwässerung stieg mit jedem Tag. Eine Veränderung musste herbei.

„Die Zeit war überreif, die statischen Guidelines durch eine digitale, interaktive Lösung zu ersetzen. Digitale Markenführung ist der Schlüssel zum Erfolg.“

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Der erste Kontakt mit Frontify wurde durch die Branding Agentur Kunden & Co. initiiert, die Frontify bei INTERSPORT als zentrale Plattform eingeführt haben. Die pragmatische und effiziente Instruktion war dabei nur einer von vielen Punkten, welche die Verantwortlichen bei INTERSPORT begeisterten. Die Möglichkeit, von den statischen Markenrichtlinien loszukommen und digital eine einheitliche, lebendige Markenwelt über eine globale Plattform zu kreieren war der längst überfällige Schritt in Richtung einer dynamischen Marke.

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Die Einführung eines Brand Hubs hat den Weg zur digitalen Zusammenarbeit mit Mitarbeitenden und Händlern intensiviert. Nicht minder wichtig, die Auferstehung des Spaß-Faktors, welcher durch die Einführung einer digital- erlebbaren Marke wieder aufblühte. Dies zeigte sich vor allem durch die stetig wachsende Anzahl an Plattform-Nutzer bei gleichzeitigem Rückgang von Anfragen zu Logos, Bilder oder Schriften. Der Marke INTERSPORT wurde neues Leben eingehaucht.

„Nach einigen Feedback-Loops unserer Marketing-Teams waren die positiven Auswirkungen in der Konsistenz sowie der Zusammenarbeit ziemlich schnell ersichtlich. Der Schlüssel zum Erfolg war die unmittelbare Verfügbarkeit von relevanten und aktuellen Inhalten. Die Nachfrage nach dem PDF Download der Marken-Richtlinien können wir heute mit gutem Gewissen verneinen.“

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„Frontify hat uns ermöglicht, die Repositionierung der Marke in allen Bereichen zu spüren und zu leben. Den Paradigmenwechsel hin zur dynamischen digitalen Markenwelt wurde erreicht.“

Wir alle wissen – die Entwicklung einer Marke ist ein Prozess, der nie endet. Dies gilt auch für INTERSPORT. Der Prozess zur Erstellung eines komplett neuen Ladenkonzepts ist auf Frontify in vollem Gange. Eingeführt wird im Jahr 2020. Darüber hinaus plant INTERPORT die Branding-Aktivitäten weiterzuentwickeln: Der Lifecycle von Marken Assets soll durch deren vollständige Wiederverwendbarkeit erhöht und somit Kosten als auch Zeit eingespart werden.

Um Branding als selbstverständlichen Bestandteil in der täglichen Arbeit jedes Mitarbeitenden zu etablieren, plant INTERSPORT den Brand Hub in weiteren Märkten einzuführen. Der einfache Zugang zu den aktuellsten Brand Guidelines für jedermann soll den Weg zu einer Pull-Kultur ebnen und eine grosse Anzahl an globalen INTERSPORT Brand Ambassadors schaffen.

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Frontify wird bereits von weltweit führenden Unternehmen, wie beispielsweise Allianz, IBM, Lufthansa, MAN, Zurich und vielen mehr verwendet.

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